То есть так удивительно.
Все мы знаем, что Red Bull спонсировала Stratos Mission, чтобы каждый из нас мог подумать однажды: «Через пятнадцать минут у меня важное совещание – думаю, мне нужен Red Bull!» Но восторг от того, что мы видели и чувствовали, столкнувшись с экспериментальным маркетингом компании, ослабил наше сопротивление тому, что было в чистом виде маркетинговым сообщением. Он притянул нас к бренду.
Таким и должно быть продвижение в наше время.
Neiman Marcus проводит благотворительные модные показы.
Инновация.
IBM снабжает своих клиентов информацией о передовых идеях и лучшими практическими советами из мира бизнеса.
Инновация.
Для продвижения второго сезона сериала «Форс-мажоры» телекомпания USA Network одела статистов в одинаковые костюмы и отправила кататься на велосипедах по Нью-Йорку, Чикаго и Сан-Франциско.
Инновация.
A&E продвигает новые серии «Мотеля Бейтса», устанавливая на улицах Остина светящиеся неоновым светом автоматы, которые раздают шоколадные пирожные «от Нормы Бейтс».
Необычно, вкусно, запоминается. Инновация в чистом виде.
В каждом из этих случаев целью экспериментального маркетинга было удивить потребителей.
Легко ли оценить степень удивления? Нет. Всегда ли метод работает? Конечно, нет. Как и старые подходы, впрочем. Очевидно, за исключением продавцов матрасов и автомобилей.
Старайтесь экспериментировать, старайтесь удивлять. Спросите себя: «Достаточно ли неожиданна наша коммуникация, чтобы поразить и порадовать людей?»
Ведь в деле продвижения новизна всегда на коне.
Все, кто занимается бизнесом, знают, что люди из разных подразделений должны общаться друг с другом. На нас отталкивающе действуют те, кто варится в собственном соку. Мы терпеть их не можем – и правильно, если желаем своей компании процветания и роста.
Мы подчеркнули это потому, что переходим к обсуждению последнего компонента маркетинга – людей.
Маркетинг не может быть изолирован от остальной компании, каким бы соблазнительным это ни казалось тем, кто им занимается. Такова уж человеческая природа. Людям нравится общаться с теми, кто понимает их образ мыслей и разделяет их ценности.
Но изоляция гибельна для бизнеса. И для маркетинга. Так было всегда, и тем более это верно в наше время, в силу возросшей роли технологий в цифровом маркетинге и жизненной необходимости все делать быстро.
Изоляция убивает скорость. Убивает идеи. Убивает результат.
Например, одна наша знакомая работает в компании, которая производит медицинское программное обеспечение и сильно зависит от потребительского маркетинга. У Салли и ее команды много творческих идей, но не очень хорошие результаты. Почему? Вначале каждый маркетинговый план должен пройти правовую экспертизу, на которую отводится неделя. Потом его согласуют с несколькими представителями финансового управления – это еще неделя. А что после завершения этих двух процессов? Еще неделя на оценку специалистами по управлению ИТ-рисками. И еще неделя – на подготовку графика запуска программы командой интернет-маркетинга. Итого минимум четыре недели от идеи до реализации, что делает практически невыполнимой для любого менеджера миссию по быстрому запуску нового и уж точно не позволяет оперативно реагировать на события, будоражащие соцсети.
