дения того, что включается в понятие «совершенно другое».
Исследование Ford в точности отражало данные этой группы — то, что люди «думали». Кроме того, в нем содержалось множество полезных статистических данных о физических показателях водителей, таких как вес, и об эргономике. Но Ford ограничивала понимание мира своих клиентов, того, как они конструируют реальность. Осмысление стало недостающим звеном.
Совместно с Ford мы провели масштабное этнографическое исследование, чтобы изучить водительский опыт этой особой группы. Мы начали с жителей крупных городов США и Китая. В процессе выяснилось, что в будущем рынок элитных автомобилей распространится на Индию и Россию. Но лидеры Ford изначально отказались проводить исследование в этих странах. Это говорит о конфликтах приоритетов, которые возникают внутри каждой крупной корпорации. Рассмотрение развивающихся рынков имеет смысл с точки зрения долгосрочных стратегических целей. Через 30 лет каждый автопроизводитель захочет иметь форпост в Индии. Но в условиях ограниченных времени и ресурсов в краткосрочной перспективе такое исследование вызывает сомнения.
Когда каждый элемент исследования встал на свое место, наши сотрудники поставили задачу изучить 60 человек в городах США, Китая, Индии и России. Уже на месте они создали «автомобильную среду», чтобы отразить сложную систему социальных связей вокруг всех и каждого из испытуемых. Исследователи проводили время с женами, мужьями, сестрами, братьями, соседями и друзьями водителей. Спустя полгода они хорошо понимали всех людей. После того как наши сотрудники изучили и закодировали всю информацию из полевых заметок, фотографий, интервью, журнальных записей и других форм сбора количественных данных, невероятно четко проступила одна закономерность. Будущее автомобиля имеет мало общего с реальным опытом вождения. В 95% времени машины не использовались — стояли в гараже или на улице. И львиная доля оставшихся 5% времени реального вождения уходила на утомительное стояние в пробках. Как ни странно, делая акцент на техническом усовершенствовании вождения, компания разочаровывала многих потребителей. Ведь управление машиной составляло лишь малую толику их автомобильного опыта. Водители, которых намеревался охватить Ford, фактически постоянно стояли в пробках.
Если отношения людей с автомобилем больше не ограничиваются вождением и роскошь не означает бренд или позолоченные элементы бампера, какой смысл несет транспортное средство? Какой опыт водители получают внутри и за пределами автомобиля? Осмысление способно выявить структуру их миров и проникнуть в самую суть опыта автомобилистов будущего.
