. Марки «Форд Фьюжн» и обновленный «Форд Таурус», предлагавшие широкий ряд эксклюзивных характеристик, начали захватывать резко сокращающуюся долю «Линкольна» среди элитных автомобилей.
Сегодня ранее легендарный бренд удерживает лишь 5,5% этого рынка. Средний возраст клиента — 65 лет. «Линкольн» стал обузой: руководители компании даже подумывали вывести бренд из своей линейки. Как они могли поменять ситуацию?
Для более полного ответа на этот вопрос вначале мы должны вернуться к фундаментальному принципу осмысления — пониманию миров. По стопам Хайдеггера рассмотрим то, на чем основано понимание принципов человеческого бытия. Это исследование не только мира элитных автомобилей и их водителей, но и культуры Ford. Как в компании воспринимают опыт управления автомобилем? И насколько это видение отличается от реального мира потребителей?
Прежде всего, у Ford долгая история технического совершенствования. Сотрудники компании всегда невероятно гордились тем, что создают отличные автомобили и предвосхищают ожидания водителей. Они обещают: люди полюбят эти машины. И усердно трудятся, чтобы оправдать надежды потребителей. Но подход компании — то, что лежит в основе, — определяется инженерными разработками и технологическими инновациями. Это имеет огромное значение в мире проектирования автомобилей, но не играет роли в реальности водителей. Генри Форд как-то сказал: «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Эта знаменитая фраза отражает допущение, лежащее в основе всей культуры Ford. Будто бы именно технические характеристики и опции придают смысл вождению. Это предположение и есть та самая основа. В результате инженер компании, улучшающий, например, навигационную основу, делает это с позиции белого мужчины среднего класса из Мичигана. И именно с этой точки зрения он смотрит на ожидания водителей от навигационной системы. В процессе все отдельные конструкторские решения складываются в транспортное средство. Между тем инженеры Ford работают, чтобы сделать все изделие целостным и привлекательным.
Конечно, как и любая другая всемирная корпорация, Ford провела чересчур много исследований доли рынка «Линкольна», а также текущей и запланированной потребительской базы. Если бы у компании была хоть какая-то надежда восстановить «Линкольн» и сделать его актуальным элитным брендом, то нужно было бы охватить определенный класс покупателей. В отличие от нынешних клиентов бренда, эти потребители моложе, лучше образованы, более глобально мыслят и проявляют творческий подход. 20–30 лет назад в странах вроде Китая и Индии средний класс водителей только возникал. А эти молодые водители прочно обосновались в верхушке своего социального слоя. Они выросли в условиях материального комфорта, поэтому настороженно относятся к расточительному потреблению напоказ. Слово «роскошь» означает для них что-то совершенно другое. Как компании определить, какими через 30 лет будут большинство покупателей элитных автомобилей? Лишь на основе стратегического в
