Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным | страница 14
Philips: Let’s make things better (~ Изменим жизнь к лучшему, букв.: Внесем улучшения)
Разве существующие продукты Philips недостаточно хороши?
Chevrolet: Find new roads (Найди новые пути)
Разве человек не может найти новый путь за рулем, например, «форда»?
20
Будьте последовательны в коммуникациях
Устанавливая позиционирование, будьте последовательны в рекламных обращениях. Когда оно установится, последовательность должна сохраняться – это только укрепит позиционирование. Позиционирование не должно меняться с течением времени, поэтому и ядро ваших обращений должно оставаться неизменным.
Сегодня фокусирование важнее, чем когда-либо, потому что в интернете сохраняется все, и очень надолго, – в том числе противоречивые рекламные обращения, которые подвергают опасности ваше позиционирование.
Когда вашей маркетинговой команде или агентству надоест повторять одно и то же, сошлитесь на эту книгу, чтобы объяснить важность повторения. Или увольте их.
ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ ВРЕДИТ ВАШЕМУ БРЕНДУ. ПОВТОРЯЙТЕ, ПОВТОРЯЙТЕ И ЕЩЕ РАЗ ПОВТОРЯЙТЕ.
Почему мир покупает кока-колу?
Потому что это действительно вещь!
В конце концов, подобного напитка больше нет.
Единственным последовательным моментом в рекламных обращениях Coca-Cola начиная с 1886 года и по сей день было то, что они постоянно менялись. Вместо этого компании следовало бы зарабатывать на своей индивидуальности, неустанно повторяя тему «Это действительно вещь» (It’s the real thing). Это послужило бы укреплению позиционирования.
Пейте Coca-Cola. Вкусная и освежающая. Оживляет и придает сил. Великий безалкогольный напиток нации. Хороша до последней капли. Три миллиона в день. Жажда не знает времени года. Наслаждайся жизнью. Получи удовольствие от жажды. Шесть миллионов в день. Хорошо там, где есть Coca-Cola. Всюду за углом. Чистая, как солнечный свет. Coca-Cola… Передышка, которая освежает. Свет солнца с прохладой льда. Лучший друг вашей жажды. Освежитесь по-настоящему. Это вкус для вас. Единственное, что похоже на Coca-Cola, – это сама Coca-Cola. Как насчет Coke? С Coca-Cola дела идут лучше. Хочу купить миру Coca-Cola. Выпей Coca-Cola и улыбнись. Это действительно вещь. Это – Coca-Cola! Реальный выбор Америки. Поймай волну. Всегда Coca-Cola. Подобного напитка больше нет. Подобного чувства больше нет. Здесь начинается жизнь. Прохладный, живительный вкус Coca-Cola. Наслаждайся. Coca-Cola…
В сознании потребителя «вольво» все еще считается «самым безопасным автомобилем в мире». Тем не менее бренд Volvo быстро теряет этот имидж, ведь его сегодняшнее позиционирование звучит так: «Быть наиболее продвинутой и самой желанной маркой автомобилей премиум-класса». О безопасности ни слова!
