Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями | страница 122
В языке лидерства цифры используются не сами по себе – они используются, чтобы произвести впечатление и создать яркий образ. Только таким образом цифры обретают силу{107}. Впечатления и образы – единственное, что запоминается.
Вот несколько способов этого добиться.
Задать ритм
Можно задать ритм: «Инвестиции увеличиваются. Темпы роста ускоряются. Занятость повышается. Цены на жилье растут. Торговля расширяется». Если построить довольно длинную цепочку, воспользовавшись риторическим приемом повторения одинаковых конструкций, то вы и не заметите, как толпа придет в такое возбуждение от притока дофамина, что начнет спонтанно аплодировать. В такой момент полезно оседлать волну и продолжать перечень повышений и улучшений. Конкретика не имеет значения, главное – произвести впечатление.
Найти убедительные точки сопоставления
Перспективу можно настроить. Статистика и цифры сами по себе ни о чем не говорят. Они приобретают значение только в сопоставлении с другими данными. Можно сопоставить цифры так, что они покажутся вам либо невероятно малыми, либо невероятно большими.
В языке лидерства мы тщательно выбираем точки сопоставления, чтобы они укрепили нашу позицию. Примерно так поступают ретейлеры, вывешивая плакаты о 70 %-х скидках.
В таблице 17 показано, как с помощью сопоставления создается совершенно различное восприятие масштаба проблемы, резко изменяя отношение к ней.
Таблица 17. Искажение статистики{108}
Возьмем конкретный пример – размер абонентской платы за ТВ в Британии. Справедливая цена или нет? В таблице 18 приведены два вида аргументации, каждый из которых искажает факты в нужную сторону, чтобы укрепить исходную позицию.
Таблица 18. Абонентская плата – справедливая цена?
Также неплохо подбросить соответствующую историю, чтобы цифры лучше запоминались. Например, если ваша задача – показать, что размер абонентской платы ВВС невероятно низок, вы можете рассказать о пожилом родственнике, живущем в маленькой квартире и ежедневно слушающем Radio 4: для этого человека радио – единственная ниточка, связывающая с окружающим миром. Если ваша задача – показать, что абонентская плата невероятно высока, вы можете рассказать о компенсациях, которые кладут себе в карман уходящие на пенсию директора.
Графика
Графика тоже помогает создавать запоминающиеся образы. Один мой знакомый спичрайтер, который готовил презентации для немолодого бизнесмена, рассказал, что его босс сделал указание вставлять в каждый график линию, идущую вверх под углом 45°. Не важно, чему был посвящен график – росту производства, инвестиций или рабочих мест, главное, чтобы он поднимался под углом 45°. Речь шла лишь о том, чтобы построить график, демонстрирующий позитивный образ. На бессознательном уровне мозг воспринимает, что слева направо и снизу вверх – это хорошо.
