Я постоянно сталкиваюсь с аналогичными примерами хронической глупости, работая с большими и неповоротливыми компаниями типа Weight Watchers и Mass Mutual (интересно отметить, что Weight Watchers могли бы использоваться все три приведенных выше неудачных слогана, а M – два. Не исключено, что когда-нибудь они так и поступят).
У каждой компании-неудачника обычно имеется пресс-секретарь, готовый в любой момент дать объяснение случившемуся. Но никто из этих людей не готов искренне сказать: «Мы идиоты!»
У меня сложилась репутация противника брендов.
На самом деле это не так. Более того, как вы сами можете заметить, я довольно удачно превратил в бренд самого себя (погуглите Dan Kennedy и посмотрите на результаты, но имейте в виду, что вы можете надолго зависнуть в поисковике). Кроме того, у меня есть некое подобие бренда (NO B. S.), который используется в названии книг, новостных рассылок и других продуктов. А еще, хоть и в меньшей степени, я использую бренд «Миллионер-ренегат».
Однако я активно выступаю против прямых инвестиций в строительство бренда, особенно против так называемой имиджевой рекламы в стиле крупных компаний, эффект которой невозможно оценить и смысл которой сложно понять.
Позволить поделиться некоторыми принципами и подсказками в отношении идентичности бренда.
1. В любом случае стоит работать над созданием идентичности вашего бренда и узнаваемостью вас и вашего небольшого бизнеса. Однако этим стоит заниматься лишь там, где это имеет смысл. Вы должны тщательно выбрать цель, нишу или рынок определенной субкультуры, достаточно небольшие, чтобы ваши ресурсы смогли оказать воздействие, и достаточно четко описанные, чтобы вы смогли создать убедительные сообщения. Гигантский рынок полезен только компаниям с гигантскими кошельками. Вряд ли вы захотите потратить всю жизнь на то, чтобы мочиться в океан, стремясь повысить его уровень. (Так, например, я сам довольно успешно обращаюсь к частным предпринимателям, пожертвовав корпоративной Америкой. Стивен Кови вполне может продать 10 000 экземпляров своей книги компаниям типа American Airlines или Citibank. Я совершенно точно этого не могу.) В чем бы ни состоял ваш бизнес, какие бы масштабы он ни имел, у вас всегда должен быть основной рынок и основная аудитория. Поймите, что они собой представляют, и выстраивайте идентичность своего бренда через общение с ними.
2. В сущности, бренд или идентичность бренда представляют собой хорошо узнаваемый символ, заставляющий тут же вспомнить,
