Компании, показавшие низкие результаты, попытались оправдать результаты. Например, компания номер один из списка выше заявила, что рекламировала свой слоган всего несколько лет! Было сказано буквально следующее: «Выстраивание идентичности бренда требует времени». А представитель компании номер три оправдывал плохие результаты тем, что это лишь «переходный слоган» и что компания движется к новой идентичности, сфокусированной вокруг бренда (что бы ни значил этот набор слов). В переводе на нормальный язык: «Мы пытаемся хоть как-то исхитриться».
Но самое смешное заключалось в том, что я взял эту информацию с веб-сайта USA Today, а в конце статьи две из описанных в ней компаний разместили платную рекламу с целью укрепления… да-да, «корпоративного брендинга».
Можно ли считать слоган брендом? Может быть, слоган – это всего лишь УТП?
Нет, слоган – это не бренд, однако я не считаю себя противником вообще всех подходов к строительству бренда.
К примеру, я рассказываю своей аудитории о «персональном брендинге», который не ограничивается одним лишь слоганом и обычно более четко нацелен на рынок.
Однако зачастую дела могут пойти наперекосяк и закончиться тем, что ваш брендинг будет только казаться красивым, однако на деле окажется совершенно бесполезным. Вам придется пройтись по канату, упасть с которого проще простого (именно так и заканчивается путь большинства рекламных агентств).
Между слоганом и УТП определенно нельзя ставить знак равенства, хотя слоган может некоторым образом в сжатой форме выражать УТП малого бизнеса.
В сущности, единственный из рассмотренных выше слоганов, содержащий УТП, это слоган Walmart. Совсем не случайно он демонстрирует высокую эффективность. Остальные слоганы не только не выдержали испытания вопросом номер один, который задает Дэн Кеннеди при оценке УТП (почему я, ваш потенциальный клиент, должен иметь дело с вами, а не с кем-то еще?), они также настолько банальны, что их может использовать кто угодно.
К примеру, слоган «Это было просто» подходит и для компании Boston Market – описывать, насколько просто приготовить домашний обед из полуфабрикатов, и для компании DiTech – рассказывать, насколько просто получить ипотеку.
Предостережение: если вашим УТП может воспользоваться кто-то еще, считайте, что у вас его нет.
Если вашим слоганом может пользоваться каждый Том, Дик и Мэри, к чему он вам?
В каждом из этих случаев шарлатаны из рекламных агентств представляли слоганы в залах заседаний своих корпоративных клиентов. Самое лучшее, что могли бы сделать в этот момент руководители компаний, – встать, достать ружье, выстрелить шарлатану в какую-нибудь часть тела (так, чтобы не убить, но пролить побольше крови), и крикнуть следующего.
