Процедуру сегментации рынка лучше всего проводить в три этапа [8].
На первом этапе общее число потребителей делят на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков; оценивается каждая группа потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и определяется перспективность каждого выделенного сегмента рынка.
На втором этапе определяются основные потребители изделий или услуг в каждом сегменте (выбор целевых сегментов рынка). В ходе анализа необходимо определить тех потребителей или группы потребителей, которым предприятие должно уделять большое внимание при разработке комплекса маркетинга, и тех, обслуживание которых приведет к убыточности предприятия или другим негативным последствиям.
На третьем этапе нужно достаточно подробно описать выбранный рыночный сегмент.
Описание должно содержать ответы на вопросы:
Где в настоящее время продаются товары или услуги, которые вы собираетесь предложить?
Почему, вы думаете, их купят у вас?
Кто еще занимается этим?
По итогам этих ответов следует составить перечень наиболее перспективных потребителей на выбранном рынке и определить, на чем основана заинтересованность предприятия в обслуживании этих потребителей.
4. Методы прогнозирования рынка. Наличие спроса на товар или услугу является основанием для производства этого товара или услуги. Но для принятия решения по инвестиционному проекту в целом, определения оптимальной стратегии маркетинга важно не столько знать величину спроса на данный момент времени, сколько оценить перспективы изменения спроса в средне– и долгосрочной перспективе (5-10 лет реализации проекта). От этой оценки в немалой степени зависят не только рентабельность проекта и величина прибыли, которая может быть получена от его реализации, но и стратегия маркетинга, финансовое планирование проекта, производственная стратегия. Поэтому прогноз спроса представляет собой, с одной стороны, наиболее сложный элемент анализа рынка, с другой – он важнейший фактор определения жизнеспособности проекта.
Для прогнозирования спроса необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции этих факторов в будущем.
Существует множество методов прогнозирования спроса. Большинство из них рассчитано на использование специалистами. Укажем только несколько из них, которые может применять практически всякий начинающий составитель бизнес-плана:
