Напротив, изменения в графике рассылки (допустим, сначала номер выходит десятого числа, потом – четвертого, затем – девятого и т. д.) приучают получателя к мысли, что контент прибудет в какой-то момент в будущем, но не позволяют ему выработать привычку удалять выпуск, падающий в его почтовый ящик каждый второй понедельник.
Следуя тому же принципу, я стараюсь от номера к номеру варьировать заголовки в строке «Тема». Например:
Тема: Стивен Шиффман о возросшей роли ключевых клиентов.
Тема: Десять элементов удачной речи.
Тема: Обзор № 62. Организация рабочего времени в продажах.
А вот чего вы никогда не увидите в заголовках моей рассылки:
Тема: Новостная рассылка Стивена Шиффмана. Том 2, выпуск 4.
Разнообразьте заголовки. Разнообразьте контент. И всегда делайте акцент на том, какую выгоду получит прочитавший ваше письмо.
Правило № 58
Рассказывайте о своей компании в электронных сообщениях
Я обожаю использовать электронную почту для того, чтобы сообщить потенциальным и существующим клиентам о том, что в каком-то СМИ, не связанном с моей компанией, вышла статья о нас. В конце таких сообщений я обычно предлагаю адресату встретиться лично и обсудить новые идеи. (Но подчеркну, что с формальной точки зрения эти сообщения призваны лишь распространить ссылку на упомянутую статью.)
Когда я советую сейлз-менеджерам последовать этому примеру, то в ответ слышу:
– Вам легко говорить, Стив, вы – известный автор, у вас богатый опыт в том, что касается написания или размещения статей. Ну а нам-то как рассказывать людям о статьях про свою компанию, когда таких статей не существует?
Прежде всего, откуда вы знаете, что статей о вас, вашей компании или вашем товаре не существует? Вы забивали свое имя, или название своей компании, или марку ее самого популярного продукта в поисковую строку Google? Проведите этот простой эксперимент, на который уйдет не больше пяти-десяти минут, и, скорее всего, вы найдете не одну, а несколько статей, которые только и ждут, чтобы вы разослали их клиентам при помощи такого, например, сообщения:
Тема: Это может быть интересно: статья о гарантийном покрытии.
Привет, Тодд!
Ниже я привожу ссылку на статью, которую увидела вчера в подборке новостей от Yahoo! Там приводится несколько важных соображений относительно нашего нового продукта, и мне показалось, что тебе будет интересен последний абзац, где говорится о том, как правильно выбрать гарантийное покрытие.
http://linkarticle.com/87890708970
