Тут клиент переходит из состояния «навигации» к процессу выполнения покупок, включая сценарий, заученный для этого ряда. Он уже продвинулся на один-два метра вглубь прохода, и его взгляд поднимается от пола. Человек готов к тому, чтобы покупать товары выставленной здесь категории. Это означает, что он прошел мимо первого пролета стеллажей и вряд ли вернется к нему снова. Вид прохода в перспективе, местоположение брендов-ориентиров и направление взгляда вместе создают ромбовидный участок обозрения, который шире и выше всего в зоне около бренда-ориентира и сужается к обоим концам прохода.
Глубокое понимание того, как мы совершаем покупки в данной категории, подводит нас к следующему интересному вопросу: если действия людей в большинстве товарных категорий в основном распланированы и это заложено в заученных сценариях их поведения, какую роль в таком случае играют цены? Цены – главный пункт в переговорах между производителями и розничными сетями. Если вы спросите покупателя, он ответит, что цена – важная (если не самая главная) характеристика при выборе конкретного продукта.
Люди чаще всего представляют себе примерную общую стоимость тележки или корзины с товарами, особенно когда речь идет о крупной еженедельной закупке. Мы постоянно слышим о ценовых войнах между розничными сетями, и когда покупатели в большинстве своем бедны, цена, несомненно, является для них важнейшим аспектом. Наблюдая за посетителями в магазинах серьезных скидок, мы часто видим их с калькуляторами, подсчитывающими общую сумму, растущую при каждой покупке.
Вопрос цен, однако, скорее относится к области нашего восприятия, нежели к реальности. Недавно мы участвовали в телевизионной программе, где производители интересовались тем, как покупатели относятся к ценам в магазинах. Они попросили одну женщину посетить привычный магазин в восточном пригороде Лондона, а мы экипировали ее нашим устройством айтрекинга. На вопросы телеведущего она отвечала, что очень экономна, всегда внимательно выбирает товары и следит за ценами на покупки. Она была изумлена, когда узнала, что на протяжении 30-минутного визита в магазин посмотрела на ценники всего два раза!
Стоит остановиться подробнее на этом пункте: являются ли цены (якобы столь важный аспект для многих потребителей) вопросом восприятия или реальности? Если я спрошу, насколько для вас существенны цены при совершении недельной закупки, то получу практически гарантированный ответ – да, они являются очень важным, а возможно, и самым серьезным фактором. В следующий раз, когда вы отправитесь покупать продукты, постарайтесь проследить, обращаете ли вы внимание (и как часто) на цены. Если да, то очень вероятно, что речь идет о тех товарных категориях, продукты которых вы покупаете редко, либо о тех, где товары самые дорогие. Часто мы также используем критерий цены для выделения подкатегорий в процессе нашего выбора.
