Один из первых больших брендов, в работе с которым мы применили айтрекинг, очень хотел при помощи этого способа изучить «эффект уровня глаз». Изначально сочли, что «уровень глаз» – тот, на котором находятся глаза стоящего человека. Поскольку целевой категорией покупателей считались европейские женщины, он был, в среднем, 160 см от уровня пола. Компания Procter & Gamble, с которой мы работали, продает широкий ассортимент товаров во многих различных категориях, так что им приходится тратить значительные суммы на выплату комиссионных магазинам за якобы максимально выигрышную выкладку товаров. Результаты оказались весьма обнадеживающими для бренда. Мы обнаружили, что человеческий взгляд обычно направлен немного вниз, под углом от 15 до 30 градусов к горизонтали, так что полка «на уровне глаз» на самом деле находится под той полкой, за которую магазины требовали самые большие комиссионные. На следующий год осведомленные бренды попросили магазины передвинуть их товары на полку ниже (и дешевле), с легким сердцем предоставив конкурентам платить более высокие комиссионные за выкладку на якобы лучшее место. (Основная причина того, что мы смотрим немного вниз, связана с весом и формой нашей головы и ее посадкой на шее.)
Еще один миф, который был развенчан наблюдением за покупателями, заключался в уверенности: «покупают первое, что встретили на пути». И бренды, и магазины считали, будто подходя к товарному ряду, человек сначала видит первый пролет стеллажей, а значит, это самая выгодная позиция для размещения товара. Наши исследования с использованием айтрекинга опровергли данную концепцию.
При выполнении упомянутого выше исследования для компании Unilever, проводившегося в двух британских супермаркетах и одном таиландском, Нейл попросил меня проанализировать с помощью айтрекинга не только то, как покупатели используют POS-материал в магазине, но и как они перемещаются по торговому залу. Как уже говорилось в главе 3, клиент, находясь в состоянии поиска нужных категорий продуктов, подходит к какому-нибудь ряду либо по среднему проходу, либо по дальнему, идущему вдоль задней стены. Это означает, что он подходит сбоку, и когда весь ряд открывается его взору, он смотрит в центральную его часть, чтобы понять, какие товары здесь представлены. Для помощи в этом распознавании выполняется ряд зрительных фиксаций на брендах-ориентирах. Если представленная категория – одна из тех, которую покупатель хотел видеть, он поворачивает в проход между рядами, пытаясь проникнуть туда со своей тележкой. В процессе этого маневра направление взгляда сильно снижается, часто до уровня пола.
