Большинство покупателей вин в Великобритании и США неопытны в этом вопросе. В данной категории очень мало лидирующих брендов, влияющих на человека и облегчающих ему выбор. В итоге отсутствует достаточный набор критериев – есть лишь один, когда человек пробовал вино раньше и остался им доволен. Типичный покупатель вина сначала ограничивается каким-то его видом (например, красное французское), затем распределяет все имеющиеся варианты по цене на несколько небольших групп. На последнем этапе выбор часто основывается на привлекательной этикетке.
Значительная часть академических исследований (включая анализ цен) производится в лабораторных условиях, когда покупателей спрашивают: купили бы они тот или иной продукт по такой-то цене? Из-за множества не всегда определенных факторов (главным из которых является привычка), такие исследования дают, в лучшем случае, спорные результаты. Это происходит потому, что покупателям предлагается принять осознанное решение, в то время как в действительности они в гораздо большей мере действуют бессознательно. Изменения в ценах, конечно, влияют на поведение людей (в особенности это касается брендов с широким ассортиментом), но более интересен вопрос – кто тот субъект, который реагирует на эти изменения?
Причина, по которой мы не смотрим на ценники, часто заключается в силе привычки. Каждый раз, приближаясь к стеллажу, чтобы приобрести товар, покупаемый еженедельно, исходя из предпочтения конкретного бренда, вы ведете себя не так, как было, когда вы впервые решили купить эту марку. Вначале, возможно, имело место рациональное решение, которое основывалось, в том числе, и на сравнении цен (об этом мы поговорим ниже). Но после того как выбор стал привычным, зачем повторять весь процесс принятия решения? Это будет неэффективной тратой драгоценного времени. В следующей главе мы детально рассмотрим важнейший вопрос о привыкании: как формируются привычки и что это означает в контексте процесса покупки?
Странная вещь эти привычки. Люди даже не представляют себе, что их имеют.
Агата Кристи
Загляните в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной – продукты каких марок там стоят? Ничего не приходит в голову? Не кажется ли, что все эти бренды вам давно знакомы? Когда какой-нибудь новый бренд обсуждается на фокус-группах потребителей, они часто начинают рассказывать, как постоянно разыскивают и пробуют разные новые продукты. Основываясь на этих словах, индустрия товаров повседневного спроса (ТПС) инвестирует миллиарды долларов в разработку и продвижение новых продуктов. Как уже говорилось выше, несмотря на якобы существующий запрос со стороны потребителей и лихорадочную непрекращающуюся активность производителей, в целом по всему миру количество новых товаров, не имевших успеха и снятых с производства в течение первых трех лет после выпуска, достигает 80 %.
