В соответствии с заученным сценарием, прежде чем попросить сигареты привычного бренда, покупатели бросают взгляд на стеллаж, чтобы убедиться, что он там присутствует. Размещение товара таким образом, чтобы его было хорошо видно, расширило осведомленность, а поскольку он стоял рядом с «главным» брендом, можно было предположить сходство этих марок. В результате новый бренд смог «увести» часть покупателей старого, и с течением времени его продажи существенно увеличились.
Заученные сценарии появляются в любой области розничной торговли. Выполняя заказ McDonald’s, мы использовали айтрекинг для выяснения того, как посетители находят в ресторане все, что им хочется. Более половины клиентов McDonald’s приходят в него по меньшей мере раз в неделю и поэтому хорошо знакомы с процессом обслуживания в фастфуде, а скорее всего – и в конкретном ресторане. Компания McDonald’s любит предлагать идеи по выбору из своего ассортимента на подходе к ресторану, на пути от входа до прилавка, на дверных и подвесных постерах. Самый распространенный сценарий поведения состоит в том, что посетитель смотрит через окно, много ли народу сейчас в ресторане, и, если решает войти, направляется от двери прямо к прилавку. Это означает, что дверные и подвесные постеры остаются без внимания.
Возникает естественный вопрос – если покупатели пользуются заученными сценариями для того, чтобы найти свой излюбленный бренд на полке, в магазине или ресторане, значит ли это, что магазинное оборудование вообще не имеет «зон улучшенной видимости»? Нет, не значит. Такие зоны имеются, и хотя большинство покупателей действуют по заученным сценариям, среди них всегда найдется несколько, кто по разным причинам решил сменить бренд. Кроме того, появляются новые покупатели, даже, например, в таких категориях, как туалетная бумага, которой пользуется практически каждая семья (никто не смог мне толково объяснить, что происходит в тех 3 % семей Великобритании, которые не покупают туалетной бумаги).
Очень важно добиться «улучшенной видимости» внутри своей товарной категории. Здесь включаются несколько важных факторов. Во-первых, есть узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку посетители склонны сначала взглянуть в их сторону, они окружены «сияющим ореолом».
Зону вокруг бренда-ориентира покупатели с большой вероятностью увидят раньше всего остального. Это – одно из самых выгодных местоположений. Есть и другие важные факторы. Когда я только начинал работать с брендами продовольственных товаров, у меня в ушах звучало как заклинание: «покупают то, что видят на уровне глаз». Такая полка – самая выигрышная для бренда, и поэтому магазины требуют более высокие комиссионные за размещение на ней товаров.
