Для сравнения рассмотрим, как покупают приправы и пряности. Владельцы торговой марки «Schwartz» решили проверить, достаточно ли удобен стеллаж с их продуктами. Для этого мы сделали видеосъемку, а потом проинтервьюировали покупателей. Люди приобретали продукты с этого стеллажа не особенно часто; две трети опрошенных – не чаще раза в месяц, что не вызвало нашего удивления. Покупка была запланированной, большинство просто пополняло запасы, а несколько человек составляли комплект специй, требовавшихся для определенного рецепта. Несмотря на все эти приготовления на просмотр стеллажа со специями понадобилось более минуты; значительная часть этого времени была потрачена на изучение самого стеллажа и его окружения, и только 30 секунд – на более тщательное рассмотрение каких-то продуктов. Покупатели прочитывали много текста – как на стеллаже, так и взяв какую-либо упаковку в руку (больше, чем даже в винном отделе). И хотя каждый заранее знал, что ему нужно, примерно двое из 10 отходили без покупок. Итак, в отсутствие заученных сценариев покупатели были сбиты с толку изобилием похожих друг на друга продуктов, так что многие не могли найти нужного и оставались без приобретения. Фирма Schwartz полностью изменила дизайн упаковок и всего стеллажа. После этого мы повторили исследование, и оно показало, что людям стало намного легче купить специи.
Мы вели наблюдение при помощи видеокамер и опрашивали покупателей в большинстве стран мира, практически во всех товарных категориях, представленных в магазинах. Там, где жители уже давно пользуются современными супермаркетами, мы выявили больше заученных сценариев поведения. В тех же странах, где этот вид шопинга сравнительно новый, поведение людей иное. Например, когда я наблюдал за покупателями в магазинах «Co-op Mart» во Вьетнаме, то был поражен, увидев, что почти в каждой категории продуктов они брали товар с полки и читали текст на упаковке, отчасти потому, что только еще знакомились с разными брендами, а также для проверки, где был произведен данный продукт. Молочный скандал в Китае в 2008 г., когда пострадало около 300 000 младенцев (шестеро умерли), сделал вьетнамских покупателей очень подозрительными.
Из-за наличия заученных сценариев поведения довольно трудно изменить «обычный» выбор покупателя. Одной из наиболее жестко «запрограммированных» товарных категорий являются табачные изделия: курильщики покупают их очень часто, нередко в одном и том же месте, и при этом проявляют чрезвычайную преданность своему бренду. Но даже здесь можно добиться долговременных изменений. Основная задача бренд-менеджера в подобном случае – побудить потребителей переключиться с привычной марки на другую. Один табачный фабрикант добился впечатляющего успеха, воспользовавшись особенностями поведенческих сценариев. Бренд, с которым он решил соперничать, занимал гораздо большую долю рынка. Этот предприниматель сначала убедил розничные магазины изменить порядок расположения товаров, с тем чтобы сигареты его марки соседствовали с сигаретами «главного» бренда.
