Это может быть очень простой сценарий, состоящий в заучивании места на полке, где находится продукт всегда покупаемого вами бренда. Фирма Nestlé попросила нас исследовать покупательское поведение в отделах чая и кофе в супермаркетах. Покупки в этих категориях обычно производятся при регулярной «основной закупке». В данном супермаркете примерно треть покупателей приобретала эти продукты регулярно каждую неделю. Среди тех, кого мы интервьюировали на выходе из магазина, большинство заявило, что они планировали посетить соответствующий отдел и очень многие заранее знали, какого бренда и размера упаковку они хотят купить. Это предполагало поведение по заученному сценарию; среднее время, затраченное на покупки в этой категории, составляло всего 12 секунд, и покупатели редко изменяли давно выбранной «своей марке». Очень многие вообще не занимались покупкой в обычном смысле слова; они выучили местоположение «своего» продукта настолько хорошо, что им достаточно на ходу протянуть руку к полке, бросив на нее лишь беглый взгляд, и взять стоящий там нужный товар.
По заказу компании SABMiller (крупнейший мировой производитель пива), мы проводили в Южной Африке исследование поведения покупателей, когда им предлагалось выбирать пиво прямо в холодильной камере. Первый раз в жизни мы столкнулись с ситуацией, когда 100 % пришедших заранее знали, какой сорт пива они возьмут, и 98 % действительно покупали его. Поскольку все они были регулярными покупателями и знали, в каком месте холодильника находится заранее выбранный ими сорт, то вбегали туда, хватали, что им было нужно, и немедленно убегали. Что это? Удивительная и непривычная нам верность южноафриканцев однажды сделанному выбору? Нет – это просто заученный сценарий поведения, возникший по причине некомфортабельных условий. Вместо спокойного просмотра и перебора вариантов, чего можно было бы ожидать в этой товарной категории с высоким уровнем покупательского интереса, клиент предпочитал следовать заранее сделанному выбору, чтобы не задерживаться в холодном помещении.
Сценарии поведения могут быть и более сложными. Мы изучали процесс покупки дезодорантов в Европе. Люди точно знали, что именно им нужно, и почти все определили заранее, продукт какой марки они собираются купить; однако некоторые, подойдя к полке, начинали выбирать между разными вариантами аромата. Решение принималось быстро, окончательный выбор делался за 16 секунд, и только один покупатель из пяти пробовал товар перед покупкой. В данном случае заученный сценарий включал в себя проверку продукта. Мы заметили даже, что несколько покупателей совали шарик флакона себе под мышку (теперь, наверное, покупая дезодорант, вы возьмете тот, что стоит глубже на полке).
