Этот подход помог нам понять некоторые истории успехов и провалов. Несколько лет назад, основываясь на ошибочной идее импульсивности покупок в разных категориях, один из самых больших супермаркетов создал отдел чипсов и безалкогольных шипучих напитков, перегруженный всевозможным декоративным материалом: повсюду были размещены многочисленные яркие картинки по типу комиксов. Затея провалилась, потому что обе указанные категории (быстрые закуски и напитки) относятся к тому же типу, что и молоко, – продукты, покупаемые часто и без долгих размышлений. Поэтому пытаться сделать процесс покупок в этом отделе более разнообразным – значит сбивать покупателей с толку. Asda, другая крупнейшая сеть британских супермаркетов, сделала наоборот: она максимально упростила отдел безалкогольных напитков, уменьшив ассортимент и сгруппировав его по крупнейшим брендам. В результате процесс покупок стал намного проще, что обеспечило полный успех нововведения.
Большинство товарных категорий в продуктовом магазине можно отнести к типам «молоко» или «корма для животных», покупаемым с различной частотой. Из этого вытекают интересные последствия. Во-первых, как уже говорилось в предыдущей главе, в подготовке людей к покупке и в быстром поиске нужной категории большую роль играют узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку очень многие продукты покупаются нами без долгих размышлений, на это тратится очень мало времени – часто меньше 45 секунд (для сравнения: чтобы пройти вдоль одного ряда из конца в конец вообще не останавливаясь, нужно около 30 секунд). Оказавшись перед категорией более чем из 200 различных вариантов товаров, каким образом покупатель находит цветоформу бренда, который он обычно покупает?
В таком случае срабатывает способность выключать сознательное поведение, используя нечто иное, чем распознавание образов и связывание их со значениями. Например, если вы за рулем автомобиля и у машины, идущей впереди, загорелись красные стоп-сигналы, вам не надо думать, что в этом случае делать, – вы заученно жмете на тормоз. Это называется сценарием поведения. Когда вы подходите к знакомой двери, то не просто знаете обычное место для дверного замка – у вас в голове определенный сценарий действий, нужных, чтобы ее открыть. Этот принцип применим и к нашему знанию о магазине. Мы передвигаемся по нему, используя заученную когнитивную карту, распознаем категории по привычным визуальным ориентирам узнаваемых брендов и действуем дальше автоматически по сценарию поведения, соответствующему данной категории.
