В связи с этим следует особенно подчеркнуть, насколько серьезно покупательское поведение зависит от конкретной категории покупаемых товаров. Мы изучали эту зависимость, когда выполняли большое исследование с Нейлом Манро из компании Unilever. Ввиду того что этот бренд присутствует в очень большом количестве товарных групп, Нейл заинтересовался тем, как покупательское поведение изменяется при переходе от одной категории к другой. Компания Unilever хотела выявить ключевые факторы, влияющие на стиль поведения клиента в зависимости от категории. Какие мотиваторы определяются покупателями как самые существенные для данной категории? Каковы основная покупательская задача и частота покупок? Были и другие вопросы. От чего зависит, покупает ли человек данный продукт обычно в одном и том же магазине? Сколько времени он тратит на покупки в данной категории? Какой процент покупателей, просматривающих продукты данной группы, реально что-то покупает? В какой мере купленный продукт соответствует запланированному? Всегда ли человек знает заранее, какой продукт он купит? Каков эффект промоакций? Каков отклик на наличие известных брендов? Проведя некоторые исследования и эксперименты, мы выявили два наиболее важных фактора: в какой мере покупатель вовлечен в процесс покупки и как часто он его повторяет.
По некоторым категориям товаров (например, шампанское) люди склонны принимать нетривиальные решения, руководствуясь не только ценой, но и малым знакомством с данной группой, поскольку такие приобретения совершаются редко. Другие категории, такие как молоко, отличаются простотой принятия решения (вплоть до «схватить первое, что подвернулось») и частой повторяемостью покупок. Где-то посередине находятся такие категории, как корма для домашних животных (покупаемые часто, но после некоторого обдумывания) и чистящие средства, приобретаемые реже, но тоже не сразу. После того как мы рассортировали по этим параметрам все товарные категории в магазине, стало ясно, что из указанных различий в покупательском поведении и вытекают важные последствия.
Покупая молоко, люди почти всегда берут один и тот же продукт и просто ищут глазами визуальные ориентиры, помогающие его обнаружить. Поэтому единственное требование к выкладке товаров этой категории – простота. Следует помочь человеку быстро зайти в отдел и выйти из него, не усложняя ему жизнь всяким POS-материалом и чрезмерно богатым ассортиментом. Другое дело – категории шампанского, где покупатель много времени тратит на сравнение марок; в этом случае дополнительная информация, широкий ассортимент и даже промоакции «обучающего» типа будут вполне уместны.
