После того как препарат был зарегистрирован под определенным торговым названием, начинается процесс его продвижения (промоции). На этом этапе продвижение медикамента имеет большое количество ограничений как со стороны международных организаций (AIPM — Международная ассоциация производителей лекарственных средств), так и со стороны национальных законодательств. В соответствии с Женевскими
Конвенциями 1962 и 1968 гг. все препараты разделены на рецептерные (Rx) и безрецептурные (ОТС — over the counter, продажа через прилавок). При этом, в правилах
AIPM имеется целый ряд ограничений для продвижения этических (рецептурных) препаратов, таких, как запрет на рекламу в средствах массовой информации (телевидение, радио, печать). Также вносятся и этические ограничения — запрет на материальное стимулирование врачей с целью увеличения числа выписываемых рецептов, необоснованная критика конкурентов и т. п. Нарушение данных правил приводит к тому, что компания-нарушитель вносится в ежегодно публикуемый «черный список», что влечет значительный ущерб имиджу, а при повторных нарушениях — и существенные материальные потери. Например, одна германская компания еще в 1992 г. выплачивала врачам по ЗО пфеннигов за рецепт. Результатом явились материальные потери на сумму около З млн марок, не говоря о том, что данный случай широко комментировался средствами массовой информации Германии и использовался конкурентами, нанося огромный моральный ущерб. Но уже в 2006 году другая американская компанияпроизводитель была оштрафована на сумму в 126 млн. $ за продвижение медицинскими представителями препарата по показаниям, не указанным в его описании. Хочется отметить, что мало какая другая сфера коммерческой деятельности имеет столь жесткую этическую и правовую регламентацию.
Важнейшую роль в продвижении препарата играет и ценовая составляющая.
Естественно, что все компании — производители заинтересованы в максимально высоких ценах на свою продукцию, в то время как национальные правительства стараются достичь прямо противоположного, т. е. сэкономить. Для этого осуществляется прямой и непрямой контроль цен на медикаменты- это происходит как путем увеличения таможенных пошлин на ввозимые медикаменты (снижение конкурентоспособности за счет увеличения цен на импорт), так и прямыми запретительными мерами на рост прибыли (ограничение торговой наценки для дистрибьюторов, для аптек).
В большинстве развитых стран мира существует в той или иной форме система льготной оплаты медикаментов (reimbursement) за счет страховых компаний и за счет бюджетных средств. Поскольку стоимость производства медикаментов для компанийпроизводителей растет, а вместе с ней растет и стоимость самих препаратов, то на сегодняшний день общей тенденцией является перекладывание расходов с государства на потребителя, хотя в Западной Европе расходы на медикаменты составляют лишь 20 % всех расходов на здравоохранение. Так, во Франции существует дифференцированная система льготной оплаты медикаментов: в зависимости от нозологии некоторые препараты дотируются на 100 % (онкология, ВИЧ-инфекция и др.), другие — на 65 %, а третьи — лишь на 35 %. В Германии компенсация затрат на рецептурные препараты осуществляется в рамках системы государственного медицинского страхования (охватывает около 88 % населения страны). Компенсируется порядка 90 % всех лекарств, приобретаемых застрахованными гражданами (в 2006 году на это было потрачено 27,5 млрд. евро). В Голландии компенсационные выплаты осуществляет Фонд медицинского страхования (63 % населения): отдельные препараты выдаются бесплатно, возмещение проводится только в рамках определенной Минздравом средней цены взаимозаменяемых медикаментов. Швеция компенсирует затраты на лекарства через Агентство социального страхования — возмещается сумма, превышающая $254 в год. Для этого необходимо представить сведения о затратах вместе с рецептом в подразделение агентства. В
