Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - Сергей Вячеславович Пауков

Геотар-Медицина, 2007

Российский фармацевтический рынок является, на сегодняшний день, одним из самых динамично развивающихся областей отечественной экономики, полностью восстановившись после пережитого в конце 90-х годов кризиса. Прежде чем начать детальное описание его характеристик и особенностей, хотелось бы уточнить — что именно подразумевается под понятием «рынок»? Наиболее частыми ответами являются следующие: «Рынок — это место купли и продажи», «Рынок — это сфера человеческих экономических отношений», «Рынок — это спрос и предложение» и прочие. Наиболее легкоусвояемым определением понятия «рынок» является таковое, предложенное американским автором Джин Макдональд: «В непроходимых джунглях бизнеса существует поляна — аборигены называют это место рынком. Здесь те, у кого есть товары, гоняются за теми, у кого есть деньги, а те, кто имеет деньги ищут обладающих товарами».

В маркетинге же понятие «рынок» описывается следующим образом: «Рынок — это группа потребителей с одинаковыми неудовлетворенными потребностями» — следовательно, фармацевтический рынок — это совокупность заинтересованных в производстве, продаже и потреблении медикаментов лиц: компании — производители, дистрибьюторы, персонал аптек, врачи и руководство поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами пациенты. Подобное подробное деление участников фармацевтического рынка необходимо, прежде всего, для дифференциации их потребностей в отношении предлагаемых лекарственных средств (ЛС).

Известно, что в экономике различают всего три основных типа рынков:

— рынок потребительских товаров (т. н. FMCG — fast moving customer goods, быстропродающиеся потребительские товары): продукты, одежда, сигареты и т. п. — рынок индустриальных товаров (станки и оборудование);

— рынок услуг: банковское, страховое дело и т. п.;

Но где же здесь место фармацевтического рынка? С одной стороны, он вроде бы имеет все признаки FMCG: значимость упаковки товара, широкое применение рекламы в его продвижении, возможность применения мерчандайзинга и сбытовых акций. С другой стороны, фармацевтические компании продают отнюдь не таблетки — они торгуют здоровьем, а «здоровье» — это услуга (согласно определению понятия «услуга», она неосязаема, не подлежит хранению и т. п., что полностью описывает и термин «здоровье»).