ВВЕДЕНИЕ
В мире существуют миллионы брендов, и многие из них успешны. Но лишь некоторым удается завоевать статус многомиллиардных — это особый клуб, куда входят только те бренды, рыночная стоимость которых составляет минимум миллиард долларов. Хотя в наше время легче, чем когда-либо раньше, создать бренд такой величины, сохранить его стало как никогда трудно.
С точки зрения акционеров бренды стоимостью миллиард долларов не только чрезвычайно доходны, но и служат очевидным свидетельством инновационного духа и культуры взрастившей его компании.
Почему? Бренды-миллиардеры могут оставаться таковыми, только изыскивая новые способы получения конкурентных преимуществ и оставаясь значимыми для современности. Сегодня почивать на лаврах — это прямая дорога к краху.
Большинство дорогих брендов являются лидерами в своих категориях, но лишь отдельные счастливчики удостаиваются чести стать символами высочайшего качества и доверия. А некоторые поднимаются выше непосредственной ассоциации с определенным видом продукции и становятся тем, что профессор маркетинга из Гарвардского университета Дуглас Холт называет культурными иконами, которые внедрены в сознание вместе с культурными мифами и смыслами43.
Знаменитый рекламный ролик 1970-х гг., в котором полузащитник команды НФЛ «Питтсбург Стилерз», чернокожий Джо Грин по прозвищу Грубиян, бросает свою футболку белому мальчугану, угостившему его бутылочкой кока-колы, рассказывает о чем-то неизмеримо большем, чем просто об удовольствии, получаемом от прохладительного напитка после тяжелого матча. Ролик сумел передать дух царившей в те времена атмосферы социальной напряженности, и бренд Coca-Cola фактически транслировал на весь мир свою позицию.
Такого рода знак принадлежности к культуре — святой Грааль для многих брендов, но даже престиж такой высокой пробы больше не гарантирует бренду долгой счастливой жизни.
Как потребители мы, в сущности, не судим о дорогих брендах с точки зрения их рыночной стоимости. Мы просто считаем их лучшими брендами в мире.
Даже если так, масштабы некоторых брендов способны поразить воображение. Например, Pampers — бренд стоимостью $31 млрд, которые помогает более 25 млн малышей в мире каждый день пребывать в сухости и чистоте. Это один из 23 брендов-миллиардеров, которыми владеет компания P&G. Ей принадлежат также такие бренды, как Duracell, Braun, Bounty и Gillette.
