Oreo — один из брендов-миллиардеров, которыми владеет концерн Kraft. Oreo — это бренд самого популярного в мире печенья, его продажи по всему миру ежегодно приносят $1,5 млрд44.
Еще один из брендов такого уровня — Kleenex. Он принадлежит корпорации Kimberly-Clark, его стоимость оценивается в $3 млрд. Всякий раз, когда кто-нибудь из нас вместо того, чтобы сказать: «Мне нужен высококачественный бумажный носовой платок», говорит: «Мне нужен Kleenex», он еще раз подтверждает лидерство этого бренда в данной категории.
Разумеется, это то, о чем мечтает каждая компания45.
Элиту клуба брендов-миллиардеров составляют укоренившиеся, проверенные временем бренды, которых нередко называют старой гвардией: это Energizer, Nintendo, Disney, Lego, Visa, L'Oreal, Louis Vuitton и, конечно же, Coca-Cola46.
И как вы можете легко догадаться, бренд, как только вступит в этот престижный клуб, уже ни за что не захочет покинуть его. Но день ото дня брендам все труднее сохранять за собой членство в этом клубе.
В части I мы уже говорили о том, что мир сегодня меняется как никогда быстро, и это оказывает на устоявшиеся компании и их миллиардные бренды давление невиданного прежде уровня. Как мы увидим в части II, пока компании, особенно крупные и давно сформировавшиеся, не будут готовы принять нынешнюю сложность и стать более маневренными и адаптивными, они серьезно рискуют своими многомиллиардными брендами. Достаточно только вспомнить, что произошло с одной из легендарных компаний Америки, и мы поймем, насколько легко не только лишиться дорогостоящего бренда, но и почти потерять всю компанию.
Достойный кадр и Kodak
Компания Eastman Kodak была основана в 1892 г. С появлением ее фотоаппаратов марки Brownie стало легче и удобнее фиксировать на пленке памятные моменты жизни. В ассортимент ее продукции входили фотоаппараты, проекторы и фотопленка, и все это десятилетиями исправно приносило компании доход. В те годы Kodak считалась одной из самых новаторских компаний — смесь Apple, Google и Amazon для своего времени.
Стоимость одного из ее брендов, фотопленки Kodak, перевалила за миллиард долларов, и само название стало ассоциироваться у большинства людей с пленкой высочайшего качества и привычным для американцев способом беречь и лелеять дорогие сердцу воспоминания. Слова «Kodak» и «фотопленка» стали синонимами — никому и в голову не приходило пользоваться пленкой другой марки.
Возникло даже устойчивое выражение «Kodak moment», которое глубоко укоренилось в лексиконе американцев как обозначение знаменательного момента, заслуживающего, чтобы его запечатлеть на фотопленке (разумеется, марки Kodak). Некоторые из самых незабываемых моментов в истории США засняты именно на фотопленку Kodak: матрос, слившийся в страстном поцелуе со случайно проходившей мимо медсестрой на Таймс-сквер во время стихийного ликования по случаю окончания Второй мировой войны; астронавт НАСА, делающий осторожные шаги по поверхности Луны, убийство Джона Кеннеди. По мере того как компания расширяла масштабы своей деятельности, то же самое происходило и с выражением «Kodak moment». Оно перешло границы США и получило хождение по всему миру.
