Чтобы очертить проблему, нам, как мы понимали, нужно было посмотреть на все глазами покупателей и понять, как разнообразные соки компании смотрятся и конкурируют на магазинных полках со своими ближайшими соперниками. Тогда мы создали имитации типичных для разных стран мира магазинных стеллажей и принялись фиксировать очевидные недостатки, которые следовало устранить, а также все то, что требовало более глубокого изучения.
Тогда-то и стало ясно, что перед компанией открывается огромная возможность добиться значительно большей эффективности по всем имеющимся брендам, а также шанс существенно повысить свою результативность.
Помимо придания единого впечатления и ощущения всем соковым брендам компании Coca-Cola, нам еще требовалось заложить в систему возможность учитывать неуловимые, но критически важные культурные различия в представлениях о фруктах, поскольку именно от этого зависел успех наших брендов на обширном рынке. Нам требовалось найти именно тот оранжевый цвет, который ассоциируется с апельсином у китайцев, идеальный оранжевый оттенок, который будет импонировать бразильцам, и квинтэссенцию оранжевого цвета, которая будет аутентичной для французов. И это не говоря о других фруктах — лимоне, манго, персике, винограде и гуаве. И все это нужно было сделать быстро.
Нам требовалось решение, адаптируемое на всем пространстве от Пекина до Буэнос-Айреса.
Благодаря проведенным исследованиям мы знали, что фрукт на упаковке, из которого сделан содержащийся в ней сок, должен был изображен именно так, чтобы вызывать у покупателя внутренний отклик. И тогда нас озарило: «Ключевая особенность соков компании Coca-Cola в том, что она непосредственно контролирует всю производственную цепочку, от фруктовой рощи до стакана, — говорит Фаррелл. — У нее есть свои хозяйства. Она сотрудничает с производителями. Она не закупает фрукты на открытом рынке. И потому принципиальную роль играет тот факт, что компания неразрывно связана с землей».
Но как выразить эту мысль через идентичность бренда? Как должно выглядеть это «от рощи до стакана»? Представляется ли вам образ фермера? А может, фруктовой рощи? Мы перепробовали всевозможные варианты, мы пробовали снова и снова, получали обратную связь, вносили мелкие поправки, потом крупные, потом наоборот.
В конце концов мы отказались от идеи тщательного изображения того или иного фрукта на упаковках с соком. «Нам хотелось вызвать у потребителя ощущение, что это что-то хорошо ему знакомое, — рассказывает Фаррелл. — Заронить у него мысль, что это поразительно напоминает ему что-то такое, что он уже видел прежде». Помещенный наверху упаковки ломтик фрукта напоминает улыбку и играет роль ненавязчивого мнемонического знака, который объединяет в общую картину всю выкладку упаковок с соками.
