систему. Как и в Lamborghini, каждый элемент в ней был на своем месте.
С соками все не так.
«Мы определяем вкус фрукта на глаз», — говорит директор Coca-Cola по дизайну Том Фаррелл77.
Здесь и кроется проблема. Может, вы этого и не осознаете, но ваши представления о том, каким должен быть апельсин, на подсознательном уровне связаны с местностью, в которой вы проживаете. Для компании, желающей подружиться с покупателем, который стоит у полки с соками, эти неуловимые различия могут стать тем фактором, который и решит, быть вашему продукту глобальным хитом или глобальным провалом.
В 2008 г. компания Coca-Cola приобрела несколько соковых брендов, у каждого из которых была своя брендовая стратегия, своя идентичность, своя упаковка и своя сеть распространения.
Соки представляют собой важную продуктовую категорию для компании Coca-Cola, портфель которой насчитывает более сотни соковых брендов в 145 странах мира, и потому увеличению линейки соковых брендов отводилась важная роль в стратегии роста компании.
Компании требовалась система визуальной идентификации, которая обеспечила бы единство восприятия и впечатлений для всей линейки соков. Чтобы добиться этого, компании требовалась модульная система, которая дала бы ей гибкость и скорость, необходимые, чтобы добавлять в портфель или удалять из него различные бренды и продукты, поскольку компания предпринимала попытки максимизировать свою долю на рынке соков.
Мы понимали, что нам предстоит проделать огромную работу, но не осознавали всей колоссальной сложности задачи, пока не собрали в одном помещении всю нашу продукцию и не начали погружаться в проблему. Здесь был чрезвычайно популярный в Центральной и Восточной Европе бренд Cappy, были доминирующие в Центральной и Южной Америке бренды Del Valle и Andina. И, разумеется, североамериканский бренд Minute Maid. А еще занимающий прочные позиции в Китае Minute Maid Pulpy Super Milky. Причем это были только крупные бренды.
«Это ужасало, — вспоминает Фаррелл. — Это был хаос. Чрезмерное изобилие логотипов, цветов, шрифтов, форм и размеров. Никакой логикой невозможно было бы связать между собой все эти элементы».
Впрочем, чему тут было удивляться? За счет слияний и приобретений, а также в ходе естественного развития компания собрала портфель из десятков соковых брендов. Даже при том, что сам процесс роста определенно имел смысл, его итогом стала немыслимая какофония разнообразных обликов и стилей.
