Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola | страница 110
Нам стало ясно, что мы на правильном пути, когда один из испытуемых, глядя на выставленные в холодильной витрине упаковки с соками, заметил: «Смотри-ка, прямо как фруктовый ряд на рынке».
Однако это была только часть задачи. Пусть мы разрешили проблему со зрительным образом, нам требовалось определиться с другими столь же важными элементами, а именно с информационной архитектурой (с тем, как и где разместить информацию о составе и пищевой ценности продукта) и с идентичностью бренда в целом.
Много лет назад Фаррелл побывал на спектакле «Щелкунчик» и обратил внимание, что за время действия занавес ни разу не закрывался. Основные элементы декораций были одни и те же на протяжении всего спектакля, а для перехода от одной сцены к другой художник-декоратор использовал модульные элементы оформления, что позволяло плавно и органично подстраивать декорации под происходящее на сцене действие.
Такая модульность, обеспечивающая плавные переходы, не так уж далека от разработки шаблона для упаковки с соком, сообразил Фаррелл. «Ваши фрукты, как главные действующие лица — Щелкунчик и Клара[30] все время на авансцене, — объясняет он. — И меняют облик в зависимости от местных вкусов в той или иной стране. И точно так же меняются цвета, ассоциирующиеся у нас с разными категориями напитков — зеленый для сока, а синий для освежающих напитков, например, воды. Зато информация о пищевой ценности остается неизменной, разве что меняется язык, на котором она написана».
Глобальная визуальная идентичность представляет собой фиксированно-гибкую модель. «Каркас один и тот же, но мы можем навесить на него различные одеяния», — говорит Фаррелл. Местные маркетологи усилят звучание элементов, наиболее импонирующих публике в их регионе, тогда как ДНК дизайна остается узнаваемой по всему миру.
Взгляните на логотип Minute Maid: черный прямоугольник, на котором размещен текст белого цвета и зеленая линия вдоль верхнего края. Эта зеленая линия — метафора глубинной связи компании с землей — неизменно присутствует на всех упаковках.
Мы бесконечно долго экспериментировали, пока не подобрали окончательный вариант логотипа, мы перепробовали самые разнообразные варианты линий, оттенков черного цвета и начертания шрифтов. Точно так же мы проектировали и другие элементы — бесконечно долго пробовали сначала одно, потом другое, но все наши старания были направлены на то, чтобы получить конструктор Lego: набор из жестко заданных и гибких элементов, которые можно по-разному компоновать в зависимости от наших потребностей в той или иной точке мира.
