Когда мы рассматривали реакции участников нашего исследования на крутые и некрутые продукты, мы обнаружили интересные различия. Лиза Линг и Алан Алда оказались представителями двух разных типов. Лиза сильнее реагировала на крутые товары, чем на некрутые. Мы встретились с Лизой на съемках ее программы, чтобы обсудить в эфире результаты исследования, и начали с вопроса, может ли она назвать себя любительницей шопинга. Лиза согласилась, что это действительно так, и рассказала нам о своих походах за туфлями и сумочками. Она даже спросила нас о марках некоторых товаров, которые видела на экране во время эксперимента, так как они ей понравились и она была бы не прочь их приобрести. Затем мы спросили Лизу, считает ли она себя импульсивным человеком. Рассмеявшись, она, в свою очередь, спросила: считаем ли мы импульсивным поступком покупку машины, которую она никогда не видела, по телефону? Алан, напротив, продемонстрировал более сильную реакцию на некрутые продукты. Как и некоторые другие участники, он посчитал некрутыми большее количество товаров, чем люди с реакцией Лизиного типа. Можно ли сказать, что на мозг Алана отсутствие крутизны производит большее впечатление, чем ее наличие? Какие еще реакции на эти качества существуют и как эти различия влияют на потребительские решения и поведение?
Чтобы разобраться в этом, мы обратились к исследованию индивидуальных особенностей. В частности, нам хотелось понять, как различаются люди по чувствительности к вознаграждению и наказанию, по восприятию социального одобрения и неодобрения. Ответить на эти вопросы можно, разобравшись с двумя системами: активации поведения (САП) и торможения поведения (СТП){103}. Первая система толкает нас к получению вознаграждения, а вторая – уберегает от возможного наказания. Потенциальное вознаграждение активизирует САП, и она усиливает нашу мотивацию к его получению. Разумеется, вы не раз чувствовали эмоции, которые вызывает эта система, – радостное возбуждение, счастье, надежду. Что касается СТП, она помогает избежать возможного наказания. Эта система вызывает тревогу, страх и печаль. Индивидуальные особенности могут быть обусловлены различиями в силе воздействия этих двух систем. Человек с более сильной САП не только чувствительнее к вознаграждению, но и более экстравертен и импульсивен. А тот, у кого сильнее СТП, не только чувствительнее к наказанию, но и более невротичен и тревожен. Более того, высокой активностью САП может объясняться синдром дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ), а слишком низкая ее активность иногда становится причиной депрессии. Чем сильнее влияет САП, тем сильнее активизируется вентральный стриатум в ответ на денежное вознаграждение. И наоборот, чем сильнее влияет СТП, тем ниже степень этой активизации
