. Мы перечислили здесь целый список самых разных эмоций, как положительных, так и отрицательных, приводящих к активизации островковой доли, однако общим для всех них будут сильные телесные ощущения. Надо отметить, что, когда мы разговаривали с людьми о некрутых продуктах, нас поразил тот язык, которым они пользовались для описания своей реакции на них. Обычными были слова вроде «меня передергивает», то есть мысль о том, что их могут связать с некрутыми продуктами, вызывает у людей дрожь страха или отвращения. Получается, что, скорее всего, активизация островка в ответ на некрутые продукты приводит к сильным отрицательным эмоциям, которые мы ощущаем, когда наш социометр высчитывает потенциальную угрозу для самооценки. Это тот самый страх, который лежит в основе различных социальных фобий – от страха попасть в неловкое положение до ужаса перед публичным унижением.
Действительно, между передней островковой долей, эмоциями и нарушением социальных норм существует поразительная связь. Рассмотрим, например, игру «Ультиматум». Экономисты, психологи и антропологи всего мира используют ее для проверки того, как в разных культурах работают нормы справедливого деления{101}. Правила этой игры очень просты. В ее стандартной версии одному из участников дают некоторое количество денег и говорят, что он должен предложить какую-то их часть другому участнику, который волен принять предложение или отказаться от него (при этом второй участник знает, сколько денег получил первый). Обоим игрокам говорят, что, если второй примет предложение первого, оба они сохранят свои деньги. Однако, если второй откажется, никто ничего не получит. Обычно в «Ультиматум» играют анонимно, так что участники не знают, кто достался им в партнеры.
Таким образом, игрок, делающий предложение, должен задуматься о том, что второй сочтет справедливым. Гипотетический Homo economicus в этой ситуации предложит партнеру минимально возможную часть имеющихся у него денег, так как предполагает, что его партнер – разумный человек и, значит, предпочтет любую сумму, пусть даже пенни, ничему. В реальности же большинство людей гневно отвергают такие мошеннические предложения. Активность передней островковой доли в ответ на несправедливое отношение в игре «Ультиматум» (когда вам предлагают доллар из имеющихся двадцати) служит предсказанием того, что вы, скорее всего, откажете{102}.
Что мы нашли в мозгу Лизы и Алана
После того как мы экспериментально обнаружили интереснейшие модели активизации головного мозга в ответ на крутые и некрутые товары, мы перешли к вопросу индивидуальных различий. Судя по полученным результатам, крутые продукты действуют как пряник, привлекая возможностью повышения самооценки. Ну а некрутые выполняют роль кнута, отпугивая угрозой снижения самооценки. Так как известно, что одних людей легче мотивировать пряником, а других кнутом, мы задались вопросом, имеются ли индивидуальные различия в том, какая реакция окажется сильнее – положительная на крутизну или отрицательная на ее отсутствие. Если различия имеются, это означает, что одинаковый потребительский выбор может быть обусловлен совершенно разными мотивами. Например, два человека покупают одинаковые планшеты или смартфоны, но при этом одного из них привлекает крутизна нового устройства, а на второго в большей степени влияет стремление избежать некрутой альтернативы. Играют ли эти различия роль в принятии потребительских решений?
