Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира | страница 68

. Это классический пример различий в чувствительности к вознаграждению: одна и та же сумма денег производит на людей разный гедонистический эффект в зависимости от степени влияния на них этих систем. Турхан Канли с коллегами, проведя исследование, получили очень ценные результаты: оказывается, уровень экстравертности и невротизма зависит от различий в активности головного мозга в ответ на эмоционально значимые события. Это еще раз доказывает, что взгляд на мир каждого из нас зависит от особенностей функционирования мозга{105}.

На основании всего этого мы разработали эксперимент на выявление индивидуальных особенностей и того, как они влияют на социальное потребление.

Используя четыре основные категории по системам САП/СТП, мы выделили четыре типа потребителей (см. рис. 2). У высокопозитивного типа (с сильной САП), склонного к экстравертности, импульсивности и высокой чувствительности к социальным вознаграждениям и влияниям, МПФК в ответ на крутые продукты должна значительно активизироваться. Интересно, что у компульсивных покупателей влияние САП также обычно очень сильно{106}. Низкопозитивный тип (со слабой САП) менее чувствителен к вознаграждению и, вероятно, к социальным влияниям. Высоконегативный тип (с сильной СТП) склонен к значительной тревожности и обладает высокой чувствительностью к социальному наказанию и социальной изоляции. У людей этого типа МПФК сильно активизируется в ответ на некрутые продукты. Интересно, что люди с генерализованной социофобией демонстрируют очень высокую степень активизации МПФК в ответ на нарушение социальных норм, в том числе и непреднамеренное, вызывающее чувство смущения{107}. Для низконегативного типа (со слабой СТП) характерна пониженная чувствительность к социальному наказанию.

Стоит иметь в виду, что, несмотря на выделение этих четырех основных типов, в реальности все гораздо сложнее. Мы пользуемся абстрактными категориями, но на самом деле индивидуальные особенности распределены по спектру. Кроме того, вероятно, существуют более сложные комбинации. Допустим, человек может обладать высокой чувствительностью как к вознаграждению, так и к наказанию. Эта схема полезна для структурирования индивидуальных особенностей, и мы использовали ее эвристически для рассмотрения того, как чувствительность влияет на потребительское поведение. Например, нам интересно: будут ли представители высокопозитивного типа ранними последователями новых товаров? И склонен ли высоконегативный тип к большему конформизму, так как предпочитает поменьше рисковать при потребительском выборе? Мы также считаем, что низконегативный тип не так подвержен влиянию общества и поэтому вкладывает меньше сил в социальное потребление. Скорее всего, таких потребителей сильнее привлекают функциональные особенности товара, и они могут, к примеру, предпочесть удобный для семьи минивэн, несмотря на его некрутость.