, могут сказаться на продажах товаров
{71}.
Если бренды действительно добавляют ценности продукту, активируя мощные эмоциональные воспоминания, то как же они получили свою ценность изначально? Ответить на этот вопрос очень важно, чтобы понять не только то, как мы обучаемся ценить бренды, но и то, как мы используем их в процессе принятия решений. В этом нам поможет факт, который мы уже установили: принятию потребительских решений во многом способствует бессознательная система привычки. Когда мы передаем бразды правления бессознательному, его решения очень часто оказываются не только более быстрыми, но и оптимальными{72}. Мы подозреваем, что люди едят недостаточно фруктов и овощей отчасти потому, что выбор в этом случае связан с относительно трудными решениями: это не стандартные упакованные продукты, тут приходится иметь дело с индивидуальными различиями. К примеру, как вы решите, какая дыня зрелая? Нам неизвестны какие-либо исследования, показывающие, действительно ли подобные трудности влияют на поведение покупателей, но, судя по количеству статей в Интернете, посвященных выбору спелых манго, это настоящая проблема. Вспомните, что неотъемлемый элемент машины привычки – наделение ценностью действий, а не их результатов, что позволяет нам вести себя в соответствии с запомненной ценностью действий вместо того, чтобы высчитывать возможный результат для каждого решения. Бренды же во многом схожи с привычками.
Основные процессы, участвующие в формировании ценностей в мозгу, были раскрыты в ходе исследования, проведенного нашим коллегой из Калифорнийского технологического института Джоном О’Догерти{73}. О’Догерти просил участников эксперимента расставить четыре вида сока (черной смородины, дыни, грейпфрута и моркови) в порядке предпочтений. После этого испытуемых помещали в томограф и давали им попробовать все эти соки. Перед получением каждого образца им на короткое время показывали определенный символ. В начале эксперимента реакция вентрального стриатума соответствовала тому, насколько участнику нравился сок. Однако в дальнейшем эта реакция мозга (повышение или понижение уровня активности в зависимости от степени удовольствия) переключалась с сока на связанный с ним символ. Каждый из символов начал работать как подсказка, говорящая о количестве ожидаемого вознаграждения, – иными словами, стал выполнять функцию бренда. Если вам кажется, что это чем-то напоминает шмелей и обезьян, о которых мы писали ранее, это потому, что бренды задействуют в нашем мозгу те же самые системы.
