Конечно, бренды – это нечто куда более сложное, чем простые символы из эксперимента О’Догерти, но тем не менее между символами и брендами имеется ряд фундаментальных связей. Участников не просили выучивать, какой символ какому соку соответствует. Они не прилагали к этому никаких сознательных усилий. Связи отслеживались и заучивались исключительно бессознательной частью мозга. Когда мы видим знакомый логотип, будь то русалочка из Starbucks или «золотые арки» McDonald’s, наш мозг так же бессознательно регистрирует ценность, которая связана в нем с этим символом. Процесс обучения машины привычки раскрывает нам особые пути, которыми бренды проникают в мозг. Это обучение происходит в те моменты, когда возникает несоответствие между предполагаемым и реальным вознаграждением, – например, когда вкус кофе в Starbucks оказывается не таким, на который вы рассчитывали. Если предполагаемое и реальное вознаграждение одинаковы, ценность бренда для вас не увеличивается. Это может произойти, только если реальный опыт взаимодействия с брендом превзойдет ваши ожидания. Естественно, если предполагаемое вознаграждение превосходит реальное – то есть если бренд вас разочаровывает, – машина привычки опускает его в своей «табели о рангах». Подобный негативный опыт будет для мозга гораздо важнее, чем позитивный. Вряд ли вы когда-нибудь вернетесь в ресторан, где один раз отравились. Это создает значительные проблемы для брендов, испытывающих в последнее время спад лояльности, особенно со стороны молодых потребителей{74}.
На самом деле в мозгу имеется еще одна причина снижения лояльности к брендам. Ему приходится постоянно решать задачу, актуальную для всех собирателей и покупателей, от шмелей до человека. В науке она называется балансом между исследованием и эксплуатацией. Допустим, шмель собирает нектар с желтых цветов. Если условия окружающей среды не меняются, то, когда шмель находит надежный признак получения вознаграждения (желтые цветы), он должен по-прежнему к ним прилетать. Проблема в том, что среда меняется постоянно. Сохраняя верность желтым цветам, шмель может лишиться лучшего вознаграждения – большего количества нектара, к примеру, в синих цветах. Время от времени мозг шмеля будет принимать решение проверить синие цветы, особенно если вознаграждение от желтых цветов остается на одном и том же уровне. Такие действия запрограммированы в нашем мозгу, и нам кажется, что это имеет далекоидущие последствия для брендов. Во-первых, человеческий мозг воспринимает бренд, который не улучшается (не превосходит наших ожиданий), так, будто он ухудшается. Кроме того, машина привычки считает, что области быстрых перемен (например, технологии) более достойны исследования, чем эксплуатации. Уменьшение разницы в качестве и насыщение рынка делают привыкание к бренду еще более сложным.
