переживания мозга – хрестоматийный пример эмоционального брендинга. И наоборот, когда участники знали, что пьют пепси, это никак не отражалось на активности мозга.
Дальнейшие эксперименты дали еще больше доказательств существования эмоционального брендинга{70}. Ученые снова повторили «Прими вызов Pepsi», но на этот раз включили в эксперимент, помимо стандартной популяционной выборки, группу людей с повреждениями ВМПФК. Повреждения этой области мозга приводят к пониженной эмоциональности и ухудшению эмоциональной памяти. Так же, как и в стандартном эксперименте, участники из обеих групп в слепом тесте отдали предпочтение пепси-коле. Многие из участников обычной группы изменили свои предпочтения после того, как им сказали, какой напиток они пьют, что иллюстрирует переключение поведения, известное как «парадокс пепси». Однако пациенты с повреждениями коры своих предпочтений не меняли. Они оказались «слепы к бренду», так как брендинг – построение эмоциональных ассоциаций – не оказывал воздействия на их мозг. И поскольку эмоциональный брендинг ничего для них не значил, они просто следовали своему вкусу.
Серия экспериментов с пепси-колой выявила, как эмоциональный брендинг изменяет реакции мозга. Исследование, проведенное в Калифорнийском технологическом институте Хилке Плассманн с коллегами в 2007 г., дало еще более поразительные результаты в отношении того, как ожидания формируют опыт. Этот эксперимент представлял собой своего рода дегустацию вин в томографе. Участникам эксперимента сказали, что они будут пробовать четыре разных сорта вина – ценой в пять, десять, сорок пять и девяносто долларов за бутылку. На самом деле, когда они считали, что пьют вино за десять долларов, это было вино за девяносто, а под видом сорокапятидолларового им давали пятидолларовое. Вопрос заключался в том, понравится ли людям пятидолларовое вино больше, если они будут считать, что оно стоит сорок пять, а девяностодолларовое вино – меньше, если они будут думать, что оно стоит десять.
Не только то, что говорили люди о своем опыте, но и активность их ВМПФК соответствовала этому предположению. Иными словами, ожидания действительно меняли восприятие. Хотя в этом исследовании использовалась информация о цене, очевидно, что те же выводы применимы и к брендам. Бренды несут информацию о качестве, как и в древние времена. Если бы в эксперименте с дегустацией использовались известные марки вина, скорее всего, результаты были бы аналогичными. Бренды формируют наше восприятие. Культурная информация, которую они несут, может вносить вклад в экономическую ценность, увеличивая полезность в форме субъективного чувства удовольствия. Также верно и обратное: плохой образ бренда способен повредить полученному опыту пробы продукта. Даже комментарии руководителя, такие как пресловутое заявление Чипа Уилсона из Lululemon
