Открытия Венгроу очень интересны, но мы полагаем, что есть еще одна причина повсеместного распространения брендов. Наша машина привычки настроена на них. Бренды помогают ей наделять мир смыслом. Чтобы понять, как это происходит, давайте пристальнее вглядимся во взаимосвязь мозга и брендов.
В 2004 г. Рид Монтегю с коллегами в Бейлорском медицинском колледже провели модифицированный тест «Прими вызов Pepsi» в сочетании со сканированием мозга{69}. Это одно из первых исследований воздействия брендинга на мозг, которое теперь считается классическим. Его цель была такова: проверить, как знание бренда влияет на наш опыт потребления двух безалкогольных напитков – кока-колы и пепси-колы. Большинство из нас знакомы с маркетинговой кампанией «Прими вызов Pepsi», которая началась еще в 1975 г. и включала в себя «слепое исследование» двух конкурирующих напитков. Тот факт, что пепси-кола часто оказывалась победителем в этом тесте, заставил Монтегю с коллегами задуматься: почему кока-кола остается лидером рынка, если людям больше нравится вкус пепси? Первым шагом ученых стало проведение слепого теста для определения, соответствует ли преданность бренду вкусовым предпочтениям потребителей. Повторив «Прими вызов Pepsi», они хотели подтвердить результаты кампании, которые все мы видели по телевизору. Оказалось, что, хотя участники исследования практически ровно были поделены по заявленным предпочтениям того или другого напитка, слепой тест не выявил значительной корреляции этих заявлений со вкусовыми предпочтениями. Выходит, верность бренду не зависит от вкуса.
Затем ученые повторили исследование, но на этот раз поместили испытуемых в томограф. Когда люди отпивали по глотку каждого напитка, не зная его марки, у них активизировалась область мозга, ответственная за субъективное чувство удовольствия, – вентро-медиальная префронтальная кора. Активность была выше, когда испытуемые пробовали тот напиток, который, по их словам, казался им вкуснее. Однако и в этом тесте, как и в первом, он часто не соответствовал тому бренду, о предпочтении которого участники заявляли до начала эксперимента. Итак, получается, что на уровне мозга верность бренду, вкус и субъективное чувство удовольствия не совпадают. Ответ на эту загадку удалось найти, сканируя мозг в те моменты, когда люди пробовали газировку, зная ее марку. Когда они делали глоток кока-колы, зная, что это кока-кола, у них активизировались области мозга, ответственные за память, эмоции и извлечение воспоминаний. Отсюда можно сделать вывод, что эмоциональные воспоминания, связанные с брендом кока-кола,
