!
Машина выживания определяет многие потребительские решения. На другом конце спектра находится система цели: она ответственна за покупки, которые мы запланировали заранее. Мы специально идем за ними в магазин, решая задачу приготовления таких блюд для предстоящей вечеринки, которые удовлетворят вкусы всех гостей. Посередине оказывается система привычки, которая также серьезно влияет на наше поведение в супермаркете – и на нашу жизнь в целом. Возможно, у вас имеется опыт заграничных поездок и посещения супермаркетов в других странах. И скорее всего, в этом случае вы чувствовали себя потерянным – во многом потому, что в разных странах супермаркеты разные. Продукты вам незнакомы и расставлены по-другому, так что рассчитывать на прошлый опыт не приходится. В этом случае остается полагаться на систему цели. Вероятно, вы уделите достаточно сознательное внимание процессу шопинга. Подобное происходит даже в том случае, когда вы совершаете покупки в супермаркете другой компании или в другом городе. Отсюда видно, что человек способен «переучиваться» даже в такой сложнейшей среде для принятия решений, как супермаркет. Вы настолько привыкаете к этой среде, что выполняете задания автоматически и способны делать это не задумываясь.
Обычно такая автоматизация достигается путем повторов и практики. Именно они создают опыт, достаточный для того, чтобы контроль взяла на себя система привычки. «Автоматизм», или способность совершать действия без участия ресурсов сознания (то есть системы цели), – очень важное свойство, лежащее в основе значительной части нашей повседневной деятельности. Чтобы увидеть, как это влияет на потребление, нам необходимо заглянуть в машину привычки и разобраться, как она связана с объектом своих желаний – брендом.
Многие люди считают бренды относительно недавним изобретением современных капиталистических обществ. Этот же взгляд лежит в основе нарастающего антибрендового движения, манифестом которого стала книга Наоми Кляйн «No Logo»[12]. Кляйн утверждает, что бренды – это проблематичные последствия позднего капитализма. Такое представление, конечно же, удобно для критиков, но при этом исторически неверно. Археолог Дэвид Венгроу обнаружил, что бренды товаров широкого потребления существовали уже в четвертом тысячелетии до нашей эры, за многие сотни лет до появления консюмеризма. Брендинг возник вместе с первыми крупными экономиками{68}. Венгроу предположил, что брендинг помогал решить проблемы контроля качества, подлинности и собственности, возникающие в любой крупной экономике, производящей товары массового потребления. Короче говоря, бренд служил сигналом, гарантировавшим ценность товара. До появления брендов, утверждает Венгроу, потребителям было сложно определить качество товара до совершения покупки, так как не существовало стандартов качества и количества. Товары нужно было изучить и измерить, и товарооборот зависел от сети посредников, где доверие было необходимым условием. Это обычно ограничивало такие сети отношениями, основанными на родстве. Изобретение торговых марок отчасти помогло преодолеть эти значительные структурные ограничения экономики, так как способствовало стандартизации товаров и расширению обмена информацией между потребителями и производителями. Итак, выходит, что бренды – это отнюдь не новое изобретение.
