2. лидерами среди запомнившихся стали 4 плаката – № 1, № 2, № 3 и № 5, но женская некурящая аудитория, аргументируя свой выбор, отмечала креативность в представлении проблемы и метафоричность созданных образов, в то время как женская курящая и мужская аудитории отмечали слишком натуралистическое изображение пагубного явления. Кроме того, только некурящие женщины вспомнили плакат № 2, отмечая, что лысая женщина выглядит очень неэстетично и они постоянно возвращались в памяти к ее образу (и в этом случае никто из опрошенных не связал внешний облик девушки с тяжелым недугом). Следовательно, человек, следящий за своим здоровьем, прежде всего, обращает внимание на изъяны своей внешности, в то время как человек, осознающий курение как проблему, прежде всего, думает о его последствиях;
3. что касается плакатов на тему «Борьба с наркоманией», то их отметили только в женской некурящей аудитории (плакаты № 11 и № 12). Для нас стал показательным тот факт, что выбор был сделан в пользу шокирующей рекламы, поскольку в этом случае аудитория отмечала как эффективный способ воздействия натуралистическое изображение пагубного явления, вызывающее страх и ужас, что и позволило, по их мнению, запомнить образы пожилых людей, чья жизнь полностью подчинена этой тяжелой зависимости, избавиться от которой невозможно;
4. абсолютными лидерами при первичном и отсроченном двухнедельном тестировании во всех аудиториях оказались плакаты № 1 и № 3, что тоже свидетельствует в пользу использования приемов шокирующей рекламы.
Таким образом, как показало наше исследование, коммуникативной эффективностью обладают тексты, содержащие аффективный компонент рекламного воздействия, который достигается, прежде всего, за счет приемов шокирующей рекламы. Об этом свидетельствуют и ответы респондентов: 2 человека из курящей женской аудитории написали, что отказались от курения, 1 человек сократил количество выкуренных в день сигарет и 3 человека начали считать количество выкуренных в день сигарет. Риторические же фигуры, обладая мощным потенциалом смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, являются малоэффективным способом воздействия на целевую аудиторию, поскольку позволяют лишь привлечь внимание потребителей. Однако если говорить о долгосрочной памяти или изменении поведенческих реакций, то такого рода механизмы воздействия в текстах социальной рекламы становятся нерелеватными.
