Кроме того, исследование показало, что тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной эффективностью. Так, ответы респондентов (как в курящей, так и в некурящей мужской и женской аудитории) типа «Думаю, что надо бросить курить», «Задумался над тем, что курение действительно наносит непоправимый вред своему здоровью и здоровью окружающих» и «Думаю, как хорошо, что я не курю» (24 % опрошенных) позволяют сделать вывод о том, что эти тексты, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то считаем, что и эффективность такого рода следует назвать мотивационнорефлексивной, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.
Отсроченное анкетирование (срок – 1 месяц, 3 месяца) тоже позволило придти к важному выводу. Так, абсолютное большинство респондентов (100 % опрошенных) вспомнили плакат № 4 («легкие курильщика»), который на первых этапах исследования был отмечен лишь однажды в мужской аудитории. Высокая степень стереотипичности этого рекламного текста (Ср.: стереотип – это упрощенный, схематизированный образ социальных объектов или событий, обладающий значительной устойчивостью, обычно эмоционально окрашен (негативно / позитивно) [2, с. 332]), связана не только с таким качеством человеческой психики, как стереотипность восприятия и мышления, которое, как правило, задействуют ассоциативные связи, но и с этапами процесса обработки информации. Так, первый и важный этап – экспозиция – предполагает ситуацию доступности индивидуума стимулу, эффективность которой достигается за счет интенсивности воздействия стимулов, порождающих ощущения. Иными словами, стереотипичность этого рекламного текста следует связать с высокой степенью встречаемости (или доступности) этого образа для индивидуумов. Следовательно, коммуникативная эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста, напрямую зависит от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией.
Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:
– при создании эффективной социальной рекламы следует, прежде всего, учитывать ее тематику и фактор адресата;
