Что касается плаката № 11, то по способу представления явления действительности он идентичен плакату № 12 (очень пожилой мужчина употребляет кокаин). Однако ни женская, ни мужская аудитория не сочла этот способ подачи информации как эффективный. Очевидно, это связано с тем, что для российской молодежи употребление наркотиков ассоциируется с образом шприца. Употребление кокаина и амфитаминных аналогов не воспринимается российской аудиторией как тяжелая зависимость, имеющая необратимые последствия для физиологического и психологического здоровья.
Таким образом, для социальной рекламы, пропагандирующей отказ от пагубных привычек, более эффективным является прямой показ очевидных последствий разного рода зависимости. Такие эмоции, как шок, страх и ужас, которые вызывает такого рода реклама, провоцируют размышления о реальной угрозе здоровью и негативных последствиях самых распространенных в России видов зависимости.
Для получения более объективных результатов были разработаны отсроченные анкеты (срок – 2 недели, 1 месяц, 3 месяца). Цель этого этапа исследования состояла в том, чтобы, во-первых, определить, какова коммуникативная эффективность рекламных текстов социальной направленности, показателями которой является запоминание текста и изменение поведенческих реакций; во-вторых, выяснить, за счет каких возможностей (изобразительных, стилистических, структурно-композиционных) рекламного текста остается в памяти авторская идея; а в-третьих, понять, какие психологические механизмы восприятия рекламы задействованы в обработке информации, заключительным этапом которой является сохранение информации.
Процедура анкетирования проходила в 2 этапа. Сначала респондентам предлагалось вспомнить выбранные ими плакаты, описать их и сказать, почему, по их мнению, эти плакаты запомнились. На втором этапе респонденты пытались вспомнить плакаты, которые они не выбрали (не более 2), и пробовали объяснить, почему эти плакаты остались в памяти.
Результаты анкетирования (двухнедельный перерыв) показали:
1. далеко не все в женской некурящей аудитории (60 %) вспомнили плакаты, выбранные ими 2 недели назад, в то время как женская курящая и мужская аудитории хорошо запомнили сделанный ими выбор (85 % и 100 % соответственно). Кроме того, что касается плаката № 5, то больше половины женской некурящей аудитории решили, что именно этот плакат был ими выбран при первичном тестировании как оказывающий сильное эмоциональное воздействие в силу шокирующего образа изуродованной пеплом руки (правда, никто из опрошенных не связал эту реализованную метафору с последствиями курения);
