Таким образом, для некурящей аудитории эффективным оказалось использование образного средства выразительности, в то время как предпочтения курящей аудитории напрямую связаны с шокирующим изображением очевидных последствий пагубного явления.
Что касается мужской аудитории (все курящие), то здесь лидерами оказались плакат № 3 (66,6 %) и плакат № 4 (66,6 %).
В плакате № 4 («легкие курильщика») тоже использована метонимия, но и в данном случае она не воспринимается целевой аудиторией как образное средство в силу отсутствия большого потенциала смыслообразующих компонентов, характерного для этого тропа (не все респонденты поняли, что легкие состоят из сигарет). Следовательно, и в данном случае эффективным способом эмоционального воздействия целевая аудитория сочла прямой показ очевидных последствий пагубного явления. Кроме того, следует подчеркнуть, что для мужской аудитории в большей степени характерна логическая абстракция, нежели чувственная, поэтому метафоричность визуального ряда плаката № 2 и не была по достоинству оценена этой аудиторией.
Принципиальным для нас оказался и тот факт, что курящая и женская и мужская аудитория не отметила плакаты, в которых содержится прямой призыв к действию или используется художественная метафора. Следовательно, для респондентов, для которых курение – не абстрактный процесс, более эффективной является шокирующая, а не образная реклама.
Что касается темы «Борьба с наркоманией», то здесь результаты оказались любопытными. Лидерами и в женской и в мужской аудитории стали плакаты № 10 (84 % и 83,3 % соответственно) и № 12 (47,7 % и 66,6 % соответственно).
В плакате № 10 использована реализованная метафора: состояние наркомана, определяемое жаргонным словом «ломка», представлено в виде сломанного человеческого организма. И хотя на плакате изображены кукольные части тела, практически все респонденты отмечали, что натуралистический показ частей человеческого тела вызвал у них шок и ужас. Метафоричность изображения не отметил ни один из респондентов.
Плакат № 12 у большинства респондентов вызвал такие эмоции, как отвращение, страх и презрение. Образ очень пожилой женщины, запускающей себе в вену иглу, никого не оставил равнодушным. Практически все респонденты отметили слишком натуралистическое изображение тяжелой зависимости.
Плакат № 9 представляет собой метафору: зависимость убивает человека, и он сгорает, как свеча. Однако ни в женской, ни в мужской аудитории этот плакат не был отмечен как плакат, вызывающий сильные эмоции. Для многих его авторский замысел вообще остался непонятным.
