• удлиняется и усложняется структура коммуникаций;
• творческие амбиции могут возобладать над решением задачи;
• возможны конфликты со штатными работниками фирмызаказчика;
• мониторинг и анализ проблем занимают значительное время;
• сотрудничество с разными агентствами (по разработкам, рекламе и связям с общественностью) может привести к возникновению проблем с определением характера торговой марки;
• потенциально более высокие затраты в краткосрочной перспективе, но более ценный результат – в долгосрочном периоде”97.
Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда разработчиков компании-производителя; группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.
В консалтинговой компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект, обычно состоит из двух-трех человек. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно разные образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди, имеющие специальные навыки. Например, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, “дружелюбнее” и ближе. Для создания звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку. Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности – ее не зря так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории. Например, хард-рок или народная музыка должны адресоваться своей аудитории.
