В процессе создания бренда приходится рассматривать широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется; где им пользуется; как им пользуется; почему им пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с производителем: где производится; кем производится; как производится. Для создания удачного бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – и о товаре, и о смежных областях. Например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией. Хорошо знать историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования и т. д.
При разработке идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Например, если целевая аудитория – инженеры и ученые, то следует обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагаемая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы: автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; животные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор.
Привлечение специалистов и сторонней организации. Достаточно часто создание бренда компании поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества:
• объективная точка зрения организации;
• знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами из того же сектора;
• ценные знания о другом секторе (например, производитель ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации услуг для разработки систем доставки);
• специализированные знания в своей отрасли;
• независимость от внутренней политики фирмы-заказчика;
• агентство работает над конкретным проектом и не является элементом структурных затрат;
• творческий подход к решению задач.
Потенциальные недостатки:
