Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы | страница 82

Компания создала специальную рубрику (chat) на webсервере, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80 % всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств – потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

Этапы создания бренда

Рис. 3.2. Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc

Brand Positioning: позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для “отстройки” от конкурентов. Соответственно позиция бренда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для успешного позиционирования бренда специалистам приходится отвечать на ряд вопросов, который варьируется в зависимости от задач и специфики рынка. Однако можно выделить основные вопросы, которые относятся к каждой товарной группе (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Вопросы, относящиеся к различным товарным группам

Brand Strategy: после того как получены ответы на эти ключевые вопросы, определяется стратегия бренда, т. е. пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

• кто является целевой аудиторией;

• какое предложение следует сделать этой аудитории;

• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

• какое конечное впечатление следует закрепить.

Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа “как создать гениальный бренд” никогда не было и не будет. Тем не менее существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

1. При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

2. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит: во-первых, избежать дублирования уже существующего на рынке бренда; во-вторых, учесть ошибки, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.