С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он стан овится после регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, форм ируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). На практике далеко не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и доверие пок упателя, т. е. становится брендом.
Известность марки у покупателя – это “сила бренда”, магическое влияние которого поддается измерению. Результатом измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени “продвинутости” бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельн ым регионам или целевым группам и степени “вовлеченности в потребление бренда” или “лояльности бренду” (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегмен тах. Магический бренд – это всегда только продвинутый бренд.
Брендинг как средство формирования гудвилла
Брендинг – это раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающим его образ.
В настоящее время брендинг стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты перевода (“формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих”) не совсем точно отражают его суть.
Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательс кого предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг – это марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.
