Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийског о университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение (“марочный принцип” управл ения маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлем ым инструментом маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.
Розничный брендинг (англ. retail branding) является разновидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок. Системный брендинг – процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.
Автор книги считает возможным применять термин “брендинг” и в других сферах общественной жизни – например, в политическом и социальном управлении. Политический брендинг – это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления. Социальный брендинг – это система мероприятий, направленных на создание социально значимого бренда.
В России говорить о брендинге как явлении, способствующем созданию известного, глубоко укорененного в массовом сознании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ создания и функционирования бренда зависит от намерений и возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.
Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в полностью мифологизированной социальной действительности следов ание за сильным и престижным брендом во многих случаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей магическое влияние оказывает не хаотический набор символов бренда, а их сист ематизированное и алгоритмизированное действие. Мифологичес кая картина, создаваемая брендом, – результат воздействия и слов а, и цвета, и звука, и смыслового логического образа.
