Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма дорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности, так и в случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководство фирмы, реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должно определять долгосрочное планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.
К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и ученые-исследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей. “Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами… Однако для того, чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из “обязанностей торговой марки”)92.
Как создаются магические бренды? Приведем наиболее яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков: Sonу, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом изображении иногда называют логотипом. Словесный знак, оформленный оригинальным способом, это лишь одна из разновидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости живых существ, природных или иных объектов, предметов, композиций, линий, пятен, фигур – все это может использоваться при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных знаков: трилистник Adidas, дуга McDonald's, крыло богини Ники фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения.
