Они по качеству хуже японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники
Harley-Davidson покупают их из-за некоего образа, стиля. Покупают в данном случае не качество и технические характеристики, а стиль жизни.
Второе преимущество – фирмам с брендами проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т. д. Или BMW поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок – принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд долл.
3.2. Брендинг как средство создания нематериального актива
“Брендинг (от англ. вrand – “клеймо”) – управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд”87.
Создание бренда – это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple “Думай иначе” (think different) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг “Золотой Бочки” “Надо чаще встречаться” апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.
В реализации концепции брендинга надо быть последовательным. Если позиционируется товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Необходим также целостный подход к брендингу. То есть брендинг должен охватывать не только рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.
