Итак, товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, маркировки >® или >TM, удостоверяющая исключительное право владельца товара на этот товарный знак.
Торговая марка – это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является средством идентификации торгующих фирм, а также производителей товаров.
Бренд – это известная торговая марка или товарный знак высокого уровня известности среди покупателей. В более широком понимании бренд – это система символов (символ) идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу, личность), особенности которого – повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.
Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов 85. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (брендменеджмента).
Естественно, что не каждый товарный знак или торговая марка могут стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей. Для этого “при продвижении бренда на рынок необходима разработка коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”86.
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Котлер – торговую марку. На мой же взгляд, бренд и торговая марка – совершенно разные вещи. Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и “ГАЗ”, и “ВАЗ”, и “УАЗ” являются торговыми марками, но ни одна из них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у подавляющего большинства покупателей. А Mercedes – это бренд, даже без каких-либо комментариев.
Если обратиться к аналогии с людьми, то бренд – это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей.
Повышение стоимости организации за счет “раскрученности” бренда. Существуют два основных преимущества бренда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое заключается в том, что брендованный товар можно продавать дороже, чем не брендованный, аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример – мотоциклы
