Распространенный способ оценки стоимости бренда как константы гудвилла. Существует много различных методов оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется “метод premium-price”. Предполагается, что брендованный товар можно продать дороже, чем небрендованный. Разница в цене между брендованным товаром и его небрендованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.
Одна из основных идей брендинга заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия “лидерства по издержкам” и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания “Балтика”, продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможности под этим же именем продвигать дорогую продукцию.
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса “люкс”, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к их жизненным ценностям и стилю жизни.
Лидерство по издержкам. Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии “лидерства по издержкам”. Если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
В советский период развития страны, в условиях товарного дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его выброса на рынок разбирался мгновенно.
Регистрация товарного знака. При регистрации в России товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить действие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рынке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный знак “Нежность”, обозначающий популярный кисломолочный продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием, так как они относятся к различным товарам и не вводят в заблуждение их потребителей.
