Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII – XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента “на таинство производства прозрачных глиняных изделий”60. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже ими стали отмечать особого качества товар, представленный владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества идентичных товаров61. Согласованное использование брендов и система управления ими – бренд-менеджмент – берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.
Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию – мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.
Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение его идентификации с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”. Бренд, создаваемый производителем, (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand
