Сегодня уже каждая организация, формирующая корпоративные ценности, должна строить долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность. Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потребителей о товаре и, создавая товарные лестницы в представлениях потребителей, предоставлять картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд становится средством убеждения потребителей в правильности их выбора. Но аппетит растет во время еды, и многие компании, диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться знаний о новом товаре за счет использования уже существующих брендов. В связи с этим потребитель сталкивается не просто с пастой Colgate, а с ее четырьмя разновидностями, довольно невнятно различающимися между собой.
“При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”59. В информационно-коммуникативном обществе потребителю необходимо предлагать как можно более понятные для него сообщения в дозированном виде, ибо излишняя информация о марке может сбивать его с толку, дезориентировать в рыночном пространстве, вызывать дополнительные ассоциации, не связанные с основной идеей, и минимизировать эффекты действия бренда.
История становления бренда и превращения его в социально значимый нематериальный актив. Понятие “бренд” имеет древнюю историю. Оно происходит от древненорвежского brandr (“клеймить огнем”) и обозначало тавро для клеймения скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение – фабричная марка, торговая марка. Первое известное человечеству использование бренда относится к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Также существуют документированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.
Клеймение активно применялось в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.
В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные “торговые знаки”, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, дабы вес каждой буханки соответствовал указанному в “ценнике”.
