или private label) стал весьма интересным порождением торговли.
В то время появление брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем62. Истории известны случаи, когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей, независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке, хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом, а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие потребителей.
Различные определения бренда. Отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий.
По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, “бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд – это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя”63. Один из ключей к успешному маркетингу – найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения64.
И. В. Крылов в определение понятия “бренд” включает девять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения в литературе по теории брендинга:
• образ марки в сознании покупателя (1956);
• механизм дифференциации товаров (1960);
• средство индивидуализации (1985);
• добавочная стоимость товара (1986);
• правовой инструмент (1987);
• идентификация товара покупателем (1991);
• идентификация компании-производителя (1992);
• система поддержания идентичности товара (1992);
• сущность бренда, развивающаяся во времени – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).
Отечественные авторы до недавнего времени практически не применяли понятие “бренд”. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга – Ф. И. Шаркова и В. А. Ткачева (Брендинг и культура организации. – М.: ИД “Социальные отношения”, 2003) и вышедшей вслед книги Б. Н. Головко (Брендинг: теория и практика: Учебное пособие. – М.: МГУП, 2003).
