Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что сеть ресторанов быстрого питания хочет получать больше прибыли от торговли молочными коктейлями и поэтому придумывает, как поднять уровень продаж этого продукта[52]. Пытаясь определить самого вероятного потребителя молочных коктейлей, маркетологи сети сегментировали потребителей по самым разным психологическим и поведенческим признакам. Иными словами, они построили две классификационные схемы, основанные на признаках: сначала по некоему признаку сегментируют весь рынок и выделяют один определенный сегмент – рынок молочных коктейлей, а затем признаки классификации выделяются уже внутри этого сегмента. Затем, когда все потребители были распределены по выявленным признакам, компания собрала потребителей со всеми признаками, чтобы узнать, кому больше понравится тот или иной коктейль: более густой, более дешевый, фруктовый или шоколадный и т. д. В итоге у компании оказался полный список пожеланий потребителей, но это не принесло желаемого результата: продажи и доходность остались на том же уровне.
Другая группа исследователей получила задание узнать, какого результата хотят добиться покупатели, «нанимая на работу» молочный коктейль. И именно так руководство сети смогло увидеть факторы, незаметные при традиционном подходе. Во время работы ресторана маркетологи внимательно наблюдали за покупателями коктейлей, фиксировали время каждой покупки, записывали, какие еще продукты приобретались вместе с коктейлем. Исследователей интересовали и другие детали: был ли покупатель один или с кем-нибудь, пил ли он коктейль в ресторане или брал с собой и т. д. Выводы были самым неожиданными: оказалось, что почти половина коктейлей была куплена утром. При этом клиенты, как правило, покупали только коктейли и уносили их с собой.
На следующим этапе исследования был проведен опрос покупателей коктейлей – тех, что приходили с самого утра. Исследователи хотели узнать, в чем же состояла «работа», на которую «нанимали» коктейль, и какие продукты кроме коктейля могли выполнить ту же самую «работу». Выяснилось, что утренние коктейли должны были выполнять одно и то же «поручение» для самых разных людей: скрашивать скуку долгой дороги на работу. Одновременно решалась и другая задача: покупатели коктейлей с утра есть не хотели, но считали, что нужно перекусить, чтобы не проголодаться к началу рабочего дня, к 10 часам. Наконец, все покупатели молочных коктейлей очень спешили, а кроме того, носили деловые костюмы. Как правило, все они были на машине, из чего следовало, что в дороге у них была свободна только одна рука.
