Сегментация рынка: условия и ситуации потребления
Искусство маркетинга состоит прежде всего в умении правильно сегментировать рынок, то есть выделять группы похожих между собой потребителей и предсказывать, каким группам понравятся те или иные продукты[50]. Обычно рынок сегментируют по типу продуктов, по ценовым категориям, по демографическим или психографическим характеристикам потребителей – людей или фирм. Хотя на сегментацию уходит очень много сил, инновации, основанные на полученной схеме, часто не приносят желаемого успеха. Причина, на наш взгляд, заключается в том, что все эти диаграммы и классификации учитывают атрибуты продуктов или потребителей. Но мы снова повторяем: если теория основана на классификации, построенной на атрибутах, то она выявит корреляции между атрибутами и результатом, но не сможет более-менее надежно предсказать результат. Маркетинговая теория отражает реальные причинно-следственные связи лишь тогда, когда в ее основе лежит классификация ситуаций и условий потребления. Такая теория позволяет с уверенностью утверждать, как правильно позиционировать продукт, какие его свойства и функции заставят потребителей платить за него назначенную компанией цену.
Чтобы делать какие-либо предсказания в области маркетинга, нужно понимать, в каких ситуациях или условиях потребители отдают предпочтение тому или иному продукту. В частности, в жизни потребителей – отдельных людей и фирм – часто возникает необходимость «поручить» выполнение определенного «задания» тому, кто смог бы выполнить его хорошо, то есть быстро, эффективно, недорого и с максимальным комфортом для заказчика. Когда потребитель понимает, что у него есть такое «поручение», он начинает искать продукт, чтобы его «нанять на работу» для выполнения этого «поручения». Именно так потребители воспринимают действительность. Функциональные, эмоциональные и социальные измерения их «поручений» и составляют условия, в которых приобретается тот или иной продукт. Другими словами, сегментация рынка должна быть основана на разных типах «работы», которую потребители «поручают» тем или иным видам продуктов, пытаясь добиться определенного результата[51]. Если компания ориентирует свои продукты на условия и ситуации, в которых оказываются потребители, а не на самих потребителей, то, скорее всего, она выпустит успешный продукт. То есть самое важное в анализе рынка – условия и ситуации, а не сами потребители.
